Роль маркетинговых исследований для оптимизации ассортиментной политики предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Роль маркетинговых исследований для оптимизации ассортиментной политики предприятия (на примере ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент 4-й курс, М-41

В.А. Тимофеева

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТИМОФЕЕВА ВИКТОРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА М-41

ТЕМА: Роль маркетинговых исследований для оптимизации ассортиментной политики предприятия (на примере ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»)

ПЛАН ДИЛОМА

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

1. Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия
2. Формирование ассортиментной политики предприятия
3. Методические основы проведения маркетинговых исследований

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КОМБИНАТ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ»

2.1 Общая характеристика ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»

2.2 Анализ номенклатуры и ассортимента  выпускаемой продукции на ОАО  «Барановичский комбинат пищевых  продуктов»

2.3 Управление товарным ассортиментом предприятия ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» с помощью ABC и XYZ-анализа

ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РАЗВИТИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КОМБИНАТ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ»

3.1 Основные направления совершенствования  ассортиментной политики предприятия, по результатам  проводимых исследований

3.2 Расчет экономической эффективности  мероприятий по совершенствованию  ассортиментной политики ОАО  «Барановичский комбинат пищевых  продуктов»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ 
ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования.

На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе. Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

Ассортиментная политика – одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

На современном этапе развития экономики Республики Беларусь особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления. Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на промышленность по совершенствованию производимого ассортимента товаров.

К настоящему времени белорусская пищевая промышленность фактически сложилась, как обширнейшая область предпринимательской деятельности и получила в последние годы новые импульсы своего развития. Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Актуальность выбранной тематики дипломного исследования очевидна, так как при правильном проведении маркетинговых исследований и выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Объектом исследования данной дипломной работы является ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов».

Предмет исследования – маркетинговые исследования ассортиментной политики предприятия.

Цель данной дипломной работы – оценить эффективность маркетинговых исследований и их влияния на ассортиментную политику и разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики промышленного предприятия на примере ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов».

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач исследования:

• овладеть достаточными теоретическими знаниями в области ассортиментной и маркетинговой политики;
• определить особенности формирования товарного ассортимента на промышленном предприятии;
• проанализировать ассортиментную и маркетинговую политику ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»;
• внести рекомендации по повышению эффективности ассортиментной и маркетинговой политики предприятия.

В процессе исследования применялись аналитический, нормативный метод, методы сравнительного анализа. В качестве источников информации использовались бухгалтерский баланс ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов», плановые и оперативные планы-графики, статистические данные планового отдела, калькуляции себестоимости, а также официальные публикации Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, тематические ресурсы сети Интернет.

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

 

1. Место и роль маркетинговых исследований в формировании ассортиментной политики предприятия

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.(1)1

Так же можно сказать, что маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют только крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В рамках маркетингового исследования осуществляются следующие задачи:

• комплексное изучение потребителя и рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинговая стратегия предприятия основывается на нескольких основных принципах: Первый принцип - наиболее полное изучение потребителя и рынка. Второй принцип – определение оптимального ассортимента товаров. Третий принцип – разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

Основополагающим является первый принцип, остальные на нем базируются.

В современных условиях конкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, в этом ему помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80 % рыночного успеха, но не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются на их основе. Сегодня наши предприятия также проводят маркетинговые исследования, для формирования ассортиментной политики.

Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности типологии потребителя и сегментации рынка.

Любое предприятие знает, что удовлетворить потребности всех групп покупателей очень сложно, поэтому чаще всего предприятия стараются разрабатывать свой ассортиментный перечень для одного или нескольких определенных сегментов рынка, которые оно способно обслуживать.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии –  это этап, включающий в себя  постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине  товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.(2) 2

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.