Роль маркетинговых исследований для оптимизации ассортиментной политики предприятия

Открытое наблюдение – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают.

Скрытое наблюдение – когда, обследуемый не предполагает что за ним наблюдают. Например, в магазинах можно наблюдать за тем, насколько вежлив продавец к покупателям.

Структурированное наблюдение – когда наблюдатель заранее определил, что именно будет наблюдать, и другие типы поведения игнорирует. Неструктурированное наблюдение – наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, и проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.

Исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Так же наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Метод фокус – группы – проведение дискуссии по теме, которая определяется заказчиком. Обычно формируется из небольшого числа потенциальных потребителей, создается неформальная обстановка и дегустация продукта в процессе обсуждения этого продукта отслеживается реальное отношение потребителей к исследуемому продукту. С помощью такой методики можно получить специфические данные о качестве продукции, которые нельзя получить при других исследованиях, к примеру, опросах.

Применяется для: получения предварительной информации по интересующей теме; выработки исследовательских гипотез; изучения восприятия определенных объектов; стимулирования новых идей и творческих концепций.

В отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Так же, одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов.

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

In-depth interviews (Глубинное интервью) – это индивидуальная беседа и экспертом, при которой, интервьюер не задает заготовленные вопросы, а предлагает эксперту высказаться по заданной тематике.

Данный метод, применяется для сбора информации о новых концепциях, рекламе, упаковке и других видов продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя, в принятии его решений, получить данные об использовании новых продуктов. Полученные данные обрабатываются намного дольше, чем данные опросов. Так же во время обработки таких данных рассчитываются коллективный коэффициент экспертной оценки и коэффициент конкордации (проверка экспертной оценки на противоречивость). Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола – заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, при которой он должен словесно описать свои действия, факторы и аргументы, которыми он пользуется при принятии решения. Достаточно часто при анализе протокола используется магнитофон, при помощи которого исследователь и анализирует данные. Такой метод применяется при анализе решений принимаемых в несколько этапов, или принятие которых распределено по времени (покупка машины, дома, дачного участка и т.д.). Так же данный метод применяется при принятии очень быстрых решений (покупка жевательной резинки, шоколадки, сигарет). Анализ протокола данной покупки позволяет замедлить процесс, принимаемого решения и разобраться в некоторых его аспектах.

Проекционные методы – когда респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в надежде что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого исследования. Можно выделить среди них ассоциативные методы (испытание с помощью завершения предложений), тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творчество.

Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

Анкета (вопросник) – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.(21)21

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Одним из важнейших вопросов при проведении маркетинговых исследований является определение объема выборки респондентов из генеральной совокупности.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

• Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
• Второе: какое количество людей необходимо опросить?

Статистически определенный объем выборки маркетингового исследования представляет собой число заполненных анкет, которое необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с желаемой точностью и заданным уровнем достоверности.

Для расчета объема выборки специалисты маркетингового агентства FiveBIRDS используют следующую таблицу, которая позволяет определить степень точности при каждом значении ожидаемой доли от генеральной совокупности и наоборот – рассчитать объем выборки при заданной точности:

Таблица 1 Определение объема выборки