Роль маркетинговых исследований для оптимизации ассортиментной политики предприятия

 

Данная методика широко применяется и основана на использовании метода доверительных интервалов в определении доли генеральной совокупности.

Можно рассмотреть на примере:

1. Допустим, необходимо провести исследование, задачей которого является выяснить, какой точно процент людей обладает определенным свойством (например, у кого есть кредитная карточка). Если объем выборки равен 1000 респондентов и можно предположить (основываясь на качественных оценках или анализе вторичной информации), что доля обладающих карточками (ожидаемая доля генеральной совокупности) составит примерно 10%. то степень точности маркетингового исследования составит ± 1,9%

2. Если же необходимо определить необходимый объем выборки, чтобы получить результаты с точностью ± 3,5%, а предполагаемая доля генеральной совокупности (наши предположения о том, каков процент обладающих карточками) составляет 10%, то (как видно из таблицы) необходимо получить 300 заполненных анкет.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Разработка выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступ к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.(23)23

Сбор данных.

С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.(24)24

При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.(25)25

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.)(26)26

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Таким образом, процесс маркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследований, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. И так же являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга
2. Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.
3. Маркетинговые исследования позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
4. Удачный продукт является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частью ассортиментной политики. Товарная политика предполагает меры по улучшению качественных характеристик товаров, соответствующих запросам потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента и т. д.
5. Процесс маркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

Таким образом, становление ассортиментной политики предприятия во многом зависит от того, насколько хорошо и организовано, проведено маркетинговое исследование.

 

 

 

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «БАРАНОВИЧСКИЙ КОМБИНАТ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ»

 

2.1 Общая  характеристика ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»

 

Отрасль: пищевая промышленность. Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь.

Наименование предприятия: Открытое акционерное общество «Барановичский комбинат пищевых продуктов» (ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»).

Юридический адрес: 225404, г. Барановичи, Брестская область, ул. Чурилина, 15.

Дата регистрации: 24.12.2003.

Размер уставного фонда: 14 945 200 000 белорусских рублей.

Форма собственности – частная (смешанная с долей государства свыше 50%).

Иностранных участников – нет.

История «Барановичского комбината пищевых продуктов» удивительна и началась она с основания Горпищекомбината в 1950 году. Первой его продукцией был формовой хлеб, джем и повидло в бочках. Через год уже был организован кондитерский цех, где выпекались пряники и печенье. А в 1960 году был открыт вафельный цех, где в смену выпекалось 200 кг. этой продукции.

В свое время на комбинате решили, что вафли, пряники и печенье – это хорошо, но надо развиваться дальше.

В настоящее время ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» – одно из крупнейших отраслевых предприятий Беларуси.

В марте 2009  года стал работать новый цех по  производству фруктовых и овощных соков, джемов, повидла и конфитюра под торговой линейкой «Витамир».

Предметом деятельности комбината является заготовка и переработка сельскохозяйственного сырья, которое является основным для производства продукции.

Продукция комбината – это около 120 наименований разнообразных изделий в год. Это плодоовощные и фруктовые консервы, сока, плодовые вина, ликероводочные изделия, растворимые кофейные напитки. В настоящий момент на комбинате действуют 3 основных производства:

1. Производство растворимых кофейных  напитков под торговой маркой «Белорусская кофейня».

2. Производство ликероводочных  изделий и плодово-ягодных вин  под торговой маркой «Наша  винокурня».

3. Плодоовощная консервация под  торговой маркой «Витамир».

С момента основания и по сегодняшний день, при производстве всей продукции на предприятии используют только натуральное, экологически чистое сырье. Весь процесс обработки сырья осуществляется непосредственно на комбинате, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001–2001, и система ХАССП. Это гарантирует потребителю безопасность выпускаемой продукции.

Среднесписочная численность работающих по комбинату в 2013 году составила 481 человек, в том числе промышленно-производственный персонал – 455 человек, непромышленный персонал – 26 человек.  Основные руководители и специалисты выполняют следующие функциональные обязанности:

     1) Директор предприятия. Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

     2) Зам. директора по  коммерческим вопросам непосредственно  подчиняется директору и выполняет  все его распоряжения, касающиеся работы предприятия. Является начальником отдела материально-технического снабжения, отдела маркетинга и сбыта, а также транспортного участка.

     3) Зам. директора по  экономическим вопросам также  непосредственно подчиняется директору  и выполняет все его распоряжения, касающиеся финансового планирования, в частности руководит сектором труда и заработной платы.

     4) Зам. директора по  идеологической работе занимается  вопросами установления в коллективе  идеологической политики, воспитания  патриотического духа, а также всеми организационными моментами: праздники, юбилеи и т.д. Также подчиняется непосредственно директору предприятия.

     5) Зам. директора по  строительству является начальником  ремонтно-строительного участка, т.е. отвечает за внеоборотные фонды организации, своевременное их введение в эксплуатацию, содержание основных фондов и др. Подчиняется директору.

     6) Инспектор по кадрам  организует работу по подбору  и изучению кадров, участвует  в расстановке инженерно-технических  работников и служащих, организует учет личного состава. Подчиняется непосредственно директору предприятия. Назначается на должность и освобождается от должности его приказом.

     7) Главный инженер. В  своей работе руководствуется  положениями, приказами директора. Обеспечивает оперативное руководство ходом всех стадий производства, а также несет ответственность за технику безопасности и охрану труда на предприятии.

     8) Главный бухгалтер  непосредственно подчиняется директору  и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Свою деятельность осуществляет на основании требований нормативных документов правительства Республики Беларусь. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.[17]