Роль маркетинговых исследований для оптимизации ассортиментной политики предприятия

ОАО "Барановичский комбинат пищевых продуктов" имеет линейно-функциональную структуру управления, которая представлена в Приложении А.

      При данной структуре  управления сохраняется преимущество  линейной структуры в виде  принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде специализации управления. При этом данная структура имеет и ряд недостатков. Во-первых, подобная структура препятствует введению инноваций, и всякие изменения требуют значительных усилий руководства. Во-вторых, сегментация подсистем вызывает их излишнюю замкнутость, что препятствует функционированию организации как единой системы. В-третьих, структура носит централизованный характер, что вызывает перегрузку высшего руководства и требует  специального налаживания прямых связей подсистем. Впрочем, вышеназванные недостатки являются несущественными для предприятия со сравнительно небольшим персоналом, каким является ОАО "Барановичский комбинат пищевых продуктов". Структура предприятия основана на специализированном разделении труда, то есть работа между людьми распределена не случайно, а закреплена за специалистами, способными выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого.

Особое внимание на ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» уделяется обновлению ассортимента. С одной стороны, это обеспечивает интерес потребителей к производимой продукции; с другой – позволяет учитывать постоянно меняющиеся тенденции рынка пищевой промышленности.

В области технического перевооружения делается акцент на внедрение современных и эффективных технологий.

Цели ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов»:

• удовлетворение интересов собственника имущества предприятия;
• удовлетворение спроса на продукцию в пределах республики, в

странах СНГ и странах дальнего зарубежья;

• получение прибыли для улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива, повышения их благосостояния, жизненного уровня и социальной защищённости для дальнейшего развития производственно-хозяйственной деятельности предприятия;
• обеспечение конкурентоспособности продукции.

 

 

2.2 Анализ номенклатуры  и ассортимента выпускаемой продукции  на ОАО «Барановичский комбинат  пищевых продуктов»

 

ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» специализируется на производстве плодоовощных консервов, плодово-ягодных вин, растворимых кофейных напитков, плодоовощных нектаров и соков.

Номенклатура освоенной продукции разнообразна и количество выпускаемых изделий превышает 250 наименований.

Разработка ассортиментной политики ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» предусматривает:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции.

Реализуя настоящий проект, в 2013 году был значительно расширен ассортимент производимых товаров за счет выпуска соков и нектаров с мякотью из местного сырья в стеклянную бутылку ёмкостью 0,75 литра и стеклобанку 1,42 литра, а так же плодоовощной консервации в стеклобанку ёмкостью 0,45 литра. При этом планирование ассортимента осуществлялось исходя из результатов изучения предпочтений и вкусов различных сегментов потребителей, тенденций изменения спроса, как в количественном, так и в качественном выражении.

Ассортимент можно рассматривать с точки зрения его широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Под широтой понимается общая численность ассортиментных групп. На ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» 7 ассортиментных групп:

• овощные консервы;
• фруктовые консервы;
• томатные консервы;
• вина плодово-ягодные;
• растворимые кофейные напитки;
• овощные соки и нектары;
• фруктовые соки и нектары.

Таким образом, базовая широта равна 7. Действительная или фактическая широта также равна 7.

Коэффициент широты рассчитывается по формуле 2.1.

,   (2.1)

 

где Кш – коэффициент широты;

Шф – действительная (фактическая) широта;

Шб – базовая широта.

Подставив значения в формулу 2.1 получим:

 

 

Коэффициент широты равен 100 %.

Глубина – количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе. Рассмотрим каждую ассортиментную группу и рассчитаем для них глубины.

1. Овощные консервы содержат: борщ со свежей капустой, морковь гарнирную, огурцы консервированные “По-домашнему” с лимонной кислотой в таре 3 литра, огурцы маринованные “Смак” с лимонной кислотой в таре 3 литра, огурцы маринованные “Юбилейные” с лимонной кислотой в таре 3 литра, салат “Закуска зимняя”, свекла гарнирная, свекла маринованная с уксусной кислотой, свекла тушеная с фасолью, солянка овощная из свежей капусты, соте овощное из свежей капусты, фасоль в томатной заливке, фасоль натуральная, щи со свежей капустой и томаты маринованные “Пачастунак” с лимонной и уксусной кислотой в тарах 3 и 1,45 литра. Следовательно, глубина первой ассортиментной группы равна 18.
2. Фруктовые консервы содержат 4 вида варенья, 2 вида конфитюра, 1 джем и 5 видов повидла. Глубина равна 12.
3. Томатные консервы включают: соусы томатные – “Минский”, “Острый”, “Краснодарский”, “Аппетитный”; аджики – “Боярская жгучая”, ”Домашняя”; паста томатная консервированная несоленая в фасовке 0,5 и 1 литр; кетчуп “Неманский”. Значит, глубина равна 9.
4. Предприятие выпускает различные виды вин в таре 0,5 и 0,7. Общее их количество равно 20, следовательно глубина тоже 20.
5. Растворимые кофейные напитки включают в себя: четыре вида фасованного в пакетики по 150 грамм кофейного напитка – “Барановичский”, “Здоровье”, “Успех” и “Успех плюс”; а также один вид весового кофейного напитка – “Барановичский”. Глубина равна 5.
6. Овощные соки и нектары выпускаются в таре 0,73 и 1,42 литра, и их общее количество равно 16. Глубина равна 16.
7. Фруктовые соки и нектары также выпускаются в таре 0,73 и 1,42 литра. Глубина равна 17.

Насыщенность (полнота) – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Выше рассчитаны глубины всех ассортиментных групп в отдельности, следовательно, суммируя их, получим базовую полноту. Значит, базовая полнота (насыщенность) равна 254. Действительная или фактическая полнота равна 97. Коэффициент полноты рассчитывается по формуле 2.2.

 

,   (2.2)

 

где Кп – коэффициент полноты;

Пф – действительная (фактическая) полнота;

Пб – базовая полнота.

Подставив значения в формулу 2.2 получим:

 

Коэффициент полноты равен 38,2 %.

Гармоничность – это степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения. Продукция ОАО «Барановичский комбинат пищевых продуктов» гармонична.

Что касается товарной политики предприятия, то здесь необходимо рассмотреть виды упаковок продукции.

Для упаковки кофейных напитков используются пакеты по 150 грамм (одноразового использования, потребительского назначения), банки по 100 грамм (одноразового использования, потребительского назначения) и мешки по 10 килограмм (многократного использования, транспортного назначения).[17]

Соки выпускаются в стеклобутылке 0,75 л., 0,95 л, 1,5 л и стеклобанке 2 и 3 л. Вся тара для соков подходит для многократного использования, потребительского и транспортного назначения.

Розлив ликероводочных изделий и вин производится в стеклобутылки 0,5 и 0,75 л (многократного использования, потребительского и транспортного назначения).

Джем, повидло и конфитюр - стеклобанка 0,2 и 0,45 л (многократного использования, потребительского и транспортного назначения).

Виды упаковок предствленны в Приложении Б.

Практически все виды упаковки не соответствуют современным требованиям с точки зрения маркетинга. Банки и бутылки занимают больше полезной площади при хранении и транспортировке, чем коробки, при этом проблему создает хрупкость стекла в результате внешних воздействий на упаковку. Так же стеклянная тара создает определенные трудности при конкурентной борьбе. Естественно что большим спросом будут пользоваться упаковки типа Tetra Pak, так как они дешевле в производстве, лучше подходят для транспортировки и не вызывают у покупателей лишних мыслей по поводу ее утилизации.

 

 

2.3 Управление товарным  ассортиментом предприятия ОАО  «Барановичский комбинат пищевых  продуктов» с помощью ABC и XYZ-анализа

 

Важным аспектом маркетинговой деятельности на предприятии является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей.

Формирование ассортимента основывается на необходимости наиболее полного удовлетворения потребностей в товарах, пользующихся спросом, то есть управление ассортиментом выпускаемой продукции на основе концепции маркетинга заключается в производстве и предложении рынку такой продукции, которую в данный момент потребитель хочет приобрести.

Главная задача управления ассортиментом продукции является выявление потребностей в ней и ее обоснование на основе научных методов (аналитического, статистического, экспертного).

Оптимальный ассортимент обеспечивает значительное повышение эффективности производства, экономный расход материальных ресурсов.

Эффективное управление товарным ассортиментом позволяет предприятию:

• сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;
• ускорить товарооборачиваемость;
• уменьшить излишки товаров;
• минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами.

Как наиболее доступный метод мониторинга товарного ассортимента может быть использован логистический подход, базирующийся на классификации товарооборота и товарных запасов, измеряемых в единицах реализации или запаса (ABC-анализ), и их классификации по структуре потребления (XYZ-анализ).

ABC-анализ – один из вариантов  математико-статистических методов  анализа, используемый для исследования  частоты определенных экономических явлений и фактов. Его синонимами является первоначальный анализ, правило 80/20 и принцип Парето. С помощью этого метода осуществляется классификация или распределение существующей совокупности соответственно избранным критериям на три группы: А, В и С. Эта классификация показывает одновременно ранг и позволяет выделить основные пункты, особенно важные для целенаправленных мероприятий управления.

Развитием АВС-анализа является его комбинирование с XYZ-анализом, базирующимся на тех же принципах, что и ABC-анализ. При этом учитывается три критерия, один из которых в большинстве случаев определяется во временном отношении.

В нашем случае применения ABC-анализ базируется на предвидении того, что незначительная часть ассортимента товара составляет значительную часть товарооборота. При проведении указанного анализа реализованные предприятием за год (или другой период) товары распределяют в порядке уменьшения их стоимости и рассчитывают удельный вес реализации каждой ассортиментной позиции. При этом класс А может составлять около 20% общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится 80% товарооборота. Класс В составляет почти 30% продукции, обеспечивающих почти 10% объема реализованного товара. Остальные единицы наименований с низким товарооборотом формируют класс С. Он составляет не менее 10% оборота и 50% от совокупности анализируемых позиций.

Параллельно с ABC-анализом необходимо проводить XYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения. При этом потребление продукции из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления — не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%. При проведении XYZ-анализа рассчитывается коэффициент вариации.