Маркетинговые исследования рынка на предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговые исследования рынка на предприятии»

 

     Содержание 

 

     Введение 

     Основной  характеристикой современной действительности  является  острый недостаток  правильной  и  проверенной  информации,  важной   для принятия управленческого  решения.  При  этом  отечественные   фирмы действуют   на своеобразной стадии  шума,  где  из-за  постоянных  изменений,  колебаний  и присутствия  большого  количества  ненужных,  либо  устаревших   данных   не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

     В условиях рынка возникла необходимость адаптировать производственно-сбытовую деятельность организации к сложившейся ситуации.  Очевидно,  что использование  маркетинговой информации способствует разработке и  внедрению планов  развития  предприятия,  о  чем   свидетельствует   опыт   эффективно действующих компаний, в том числе и российских.

         Основанием для принятия решения  о  расширении  или  сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с  производства  являются маркетинговые  данные,  полученные  в  результате   исследований   рынка   и внутреннего потенциала предприятия.

         Однако, проблемы сбора и анализа  маркетинговых данных, а главное - их продуктивное   применение  далеко не  просты   для   большинства  российских руководителей    и  требуют   профессиональных  подходов   к   их   решению.

     Актуальность  темы  курсовой  работы   связана  с  необходимостью   изучения подходов  и  методов  проведения маркетинговых исследований  для   решения проблемы  адаптации деятельности предприятий  к рыночным условиям.

         Серьезность   и  важность  рассматриваемых  вопросов  в   данной  работе подтверждает необходимость освоения  знаний  и   навыков  в  области сбора, анализа   и   использования   маркетинговой   информации   для    российских руководителей.

         Целью   данной  работы  является  анализ   проблем  в  сфере   адаптации производственно-сбытовой   деятельности   предприятий,    производящих современные  системы   безопасности  к   условиям   рынка    для   выработки рекомендаций  по принятию управленческих решений.

         Основные задачи данной работы  следующие:

      -  анализ  сложившейся  ситуации   на   рынке косметической продукции сигнализаций   в г.Бийске,

      - рассмотрение   теоретического   аспекта    проведения    маркетингового исследования;

      - проведение исследования рынка  с  использованием  вторичной  и  первичной информации,

      - обоснование  выбора   маркетингового  решения  на  основе   использования маркетинговых данных.

     Объектом  исследования  является косметическая продукция г. Бийск (шампуни, средства по уходу за кожей и ногтями и т.д.:

     Предметом – производственно - сбытовая  деятельность ООО «Две линии»   и его поведение  их  в условиях рыночной ситуации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1      Теоретические основы маркетинговых  исследований 

    1.1 Общая схема и назначение маркетинговых исследований 

         Определение и роль маркетинговых исследований.

          Под  маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации,    необходимых для решения маркетинговых проблем.

    Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

1. Описательная (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему и структуре по вариации и динамике явлений);
2. Аналитическая (исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие);
3. Прогнозная (основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий)./1/

    Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

• на макроуровне дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
• на микроуровне осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие./3/

    Роль  маркетинговых исследований в процессе планирования маркетинговой деятельности:

1. Ситуационный анализ

• понимание окружающей среды и рынка

• определение риска и возможности предприятия
• оценка позиции конкурента

2. Развитие стратегии

• определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов
• возможности повышения конкурентоспособности
• определение направлений достижения целей

3. Разработка программы маркетинга

• разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения

4. Выполнение маркетинговой программы

• осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)
• разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга/11/

    Области применения маркетинговых исследований.

    Области применения маркетинговых исследований представлены в виде таблицы (приложение).

    Последовательность  проведения маркетинговых исследований и процесс маркетинговых исследований:

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

    Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

    План  исследования основывается на уже имеющейся  информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

2. Сбор маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.
3. Учет и анализ полученных данных. Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы.
4. Разработка рекомендаций/7/

    Разработка  рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

1. Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.
2. Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга.

    Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли и т.д.)/1/ 
 
 
 
 
 

     1.2 Сбор маркетинговой информации 

     Методы  сбора маркетинговой информации

     Сбор  маркетинговой информации может  осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

     Кабинетное  исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

     Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

     Разделение  методов сбора информации на две  группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах./10/

     Кабинетные  методы сбора информации

     Проведение  исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться

     с отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

     Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

     Для того чтобы обеспечить качество вторичной  информации, используются такие приемы:

     1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

     2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель 
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые 
сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень 
первичности источника.

     Степень первичности источника вторичной  информации означает приближенность к  первоначальному источнику, источнику  происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

     Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.