Маркетинговые исследования рынка на предприятии

      Исключительно для планирования маркетинга я рекомендую «Marketing Expert» - система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией.

      С помощью программы «Marketing Expert»  производственно-маркетинговый отдел  ООО «Две Линии» сможет осуществлять решение двух основных задач:

      1) проведение аудита маркетинга: оценка  реального положения предприятия  на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых  сторон предприятия;

      2) планирование маркетинга: выработки  оптимальной стратегии и тактики  предприятия на рынке, с использованием известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ и т.д.).

      Центральным элементом программы служит карта  рынка, которую конструируют пользователь с помощью специального графического препроцессора.

      Карта рынка схематично отображает предприятие, его подразделения территории, на которых оно действует, товары, группы потребителей, конкурентов и т.д. Все объекты определенным образом увязываются и детально описываются, что довольно удобно для ООО «Две Линии» если учесть широкую номенклатуру выпускаемой продукции и большое количество рынков сбыта.

      Программа позволит просматривать результаты в табличном или графическом  виде, распечатывать их напрямую или  экспортировать данные для дальнейшего  редактирования в Microsoft Word. Модуль обмена программы Project Expert 5 позволяет импортировать данные о продуктах.

      Условиях  их реализации и т.д., подготовленные в системе Marketing Expert Prof, в операционный план текущего проекта Project Expert 5. Таким  образом, «Marketing Expert», выступая как самостоятельная программа, может в то же время служить и как дополнение к Project Expert 5 в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.

      Технические характеристики:

      - язык программирования           Borland C++;

      - ОС               Windows 3.1x, 95;

      - требования к ресурсам            CPU486DX66 и выше 8Mb оперативной памяти 15 Mb на жестком диске.

      Программная система "БЭСТ-Маркетинг" представляет собой удобный и эффективный  инструментарий, позволяющий оценить  рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг.

      Бесспорным  достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно".

      Вводимые  качественные данные преобразуются  системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

      Рисунок 4 - Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":

 

      Анализ рынка:

      - определение перспективных рыночных ниш;

      - анализ конкурентоспособности товара;

      - анализ рекламы, рекомендации  по повышению ее эффективности; 

      - рекомендации по стимулированию  продаж.

      Анализ конкурентов:

      - степень присутствия конкурентов  на рынке; 

      - сравнительный анализ по товару;

      - сравнительный анализ рекламных  компаний.

      Финансовое планирование маркетинговой деятельности:

      - прогноз продаж;

      - бюджет рекламы; 

      - сводный бюджет;

      - подготовка бюджета затрат по  продвижению продукции и контроль  за его исполнением.

      Как пример -  графическое изображение "Распределение сбыта по  сегментам рынка".

      Рисунок 5 - Распределение сбыта по  сегментам рынка

      В пункте меню «Товар-Анализ» мы получаем результаты обработки введенной нами  информации. Все данные сведены в несколько таблиц.

      Результаты  обработки можно также посмотреть в графическом виде.

Рисунок 6 – Конкурентоспособность на сегментах рынка

      Так же с помощью данной программы  формируется сводный бюджет  маркетинга.

      В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений и автоматический расчет квартальных и годовых итогов. Календарный период планирования и денежная единица соответствуют значениям.

      Благодаря программной системе "БЭСТ-Маркетинг" предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.

      Средства разработки:

      Язык  программирования - Delphi, СУБД - Paradox.

      Системные требования:

      - процессор: Pentium-60 или более мощный (рекомендуется Pentium-133);

      - объем оперативной памяти - не  менее 16 Mb;

      - свободное пространство на жестком  диске - не менее 20 Mb;

      - монитор стандарта SVGA;

      - мышь;

      - рекомендуемые параметры работы  монитора: разрешение 800х600, цветовая  палитра 256 цветов, мелкий шрифт;

      - операционная система: Windows 95 и выше.

      Автоматизация на предприятии специалиста ведущего инженера по маркетингу позволит не только сократить затраты рабочего времени  сотрудника на выполнение обязанностей, но и создаст возможность формирования архивов учетной и отчетной информации, упростит документооборот, а также позволит своевременно совершенствовать системы маркетинга на предприятии  ООО «Две Линии»./14/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.3 Использование математических моделей для исследования рынка прдприятий  

     В последние годы заметно возрос интерес  к методам многомерного сравнительного анализа. Их применяют и в «качественных» науках - в отраслевых экономиках и в науках «количественных».

     Свидетельством  большого интереса к этой проблематике служат многочисленные публикации. Изучение всех этих публикаций (чаще всего это статьи) и выбор из их числа наиболее ценных - задача довольно трудная. Вместе с тем ощущается явная нехватка руководства, которое содержало бы доступное изложение материала, относящегося к этой области.

     Вот пример математической модели, которая  может быть построена для маркетингового исследования рынка на предприятии. Однако, иногда модель может выглядеть намного сложнее той, что описана в данном примере.

     Пояснение: исследование проводится в отрасли, где конкуренция в наши дни особенно высока. Целью исследования является проявить те факторы, которые способствуют выбору данной фирмы из числа всех возможных для совершения покупки. На этом рынке цена товаров не играет значительной роли, поскольку в большинстве фирм очень похожие цены. Стоимость товаров, которые покупают клиенты, колеблется от 200 до 1500 рублей.

     Метод, который используется для построения математической модели в данном случае, был заимствован из книги В.А.Лефевра "Космический субъект" 

     Допустим, что выбор фирмы определяется тремя факторами.

     1. Известность фирмы.  (i)

     2. Репутация фирмы (что о ней  говорят знакомые). (f)

     3. Личная история отношений с  фирмой (если такая была). (h)

     Измерить в исследовании эти факторы напрямую невозможно. В исследовании следует измерять множество переменных, из значений которых могут быть вычислены три перечисленных фактора. Пусть функция c(i,f,h) моделирует результат сделанного клиентом выбора.

     Положим, что при четких значениях переменных (0 или 1) функция принимает четкое значение (0 или 1).

     Положим, что если мы зафиксируем две любых  переменных, то функция превращается в линейную по третьей переменной. Таким образом, наша функция трилинейна, и ее можно записать в общем  виде как выражение:

     C(i,f,h)=k₀+k₁i+k₂f+k₃h+k₄if+k₅ih+k₆fh+k₇ifh, где k – любое действительное число. 

     Четким  значениям переменных поставим в  соответствие следующие четкие значения функции

 

     Решая полученную систему уравнений, получаем значения коэффициентов:

     k₀=0,

     k₁=0,

     k₂=0,

     k₃=0,

     k₄=1,

     k₅=1,

     k₆=1,

     k₇=-2. 

     Функция запишется следующим образом:

     C(i,f,h)= if+ih+fh-2ifh

     Преобразовывая, получим итоговую формулу:

     C(i,f,h)= i(f+h)+fh(1-2i)

     Графически функция представляет собой множество S-образных кривых, которые имеют разный вид в зависимости от того, какие из независимых переменных растут, а какие убывают. Вот примеры S-образных кривых, отражающих изменение значения функции, когда независимые величины изменяются равномерно. Направление изменения (убывание или возрастание) можно увидеть  в заголовках диаграмм.(Приложение Б)  

     Если  наложить все полученные таким образом 8 кривых на одну систему координат, то у нас получится вот такая область значений функции (Приложение В).  

     Любопытно, что две тройки кривых накладываются  друг на друга. Значения функции изменяются идентично при следующих сочетаниях динамики переменных.

     c(i убывает, f растет, h убывает) = c(i растет, f убывает, h убывает)= c(i убывает, f убывает, h растет) - вся функция при этом убывает.

     c(i растет, f растет, h убывает) = c(i растет, f убывает, h растет)= c(i убывает, f растет, h растет) - вся функция при этом растет.

     Таким образом, выведенная нами функция очерчивает две траектории роста функции и две траектории ее убывания. Этот математический факт, следующий из модели, может быть интересно интерпретирован с точки зрения маркетинговых стратегий: рост функции можно обеспечить, увеличивая любые две из трех переменных.

     Исследование  проводится в следующей последовательности: на первом этапе проверяется адекватность построенной математической модели. Как правило, это можно увидеть уже из первых нескольких десятков интервью. Затем математическая модель корректируется, изменяется опросник и эксперимент повторяется. Иногда, в особо сложных случаях, когда мы исследуем совершенно незнакомый нам рынок, изменения вносятся еще раз.