Маркетинговые исследования рынка на предприятии

     Кабинетные  исследования могут использоваться для изучения таких источников, как  материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

     Кабинетные  методы сбора информации задействуют  традиционный (классический) метод  анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в таблице 2./13/

    Таблица 2

     Полевые методы сбора информации

     Полевые методы сбора информации работают с  источниками первичной информации.

     Источники первичной информации — это непосредственно  сам объект исследования, который  создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

     Однако  сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

     Так как процесс сбора первичной  информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

     Семантические проблемы связаны с возможностями  толкования смысла сообщения получателем  в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к  восприятию формулировки вопроса, вероятность  искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.

     Прагматические  проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия решений.

     Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

     Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

     ♦ короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

     К достоинствам этого метода можно  отнести: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли; высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановки

     К недостаткам относятся: низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки; селективный отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно); наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми); невозможность наблюдения многих факторов.

     Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:

     1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения

     2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде  наблюдения

     3. Выбор формы наблюдения

     4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает  в себя единицы и рамки наблюдения)

     5. Разработка бланка наблюдения

     6. Подготовка технических документов  и оборудования

     7. Подготовка инструкции для исполнителей

     8. Подбор кадров и инструктаж  наблюдателей

     9. Организация наблюдения в полевых  условиях, контроль наблюдения

     10. Подготовка отчета/15/

     Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

     В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

     Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 1

Таблица 1

     Эксперименты  классифицируются:

1. по степени материализации объекта исследования на
• реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах.
• мыслительные (имитационные) эксперименты —проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
2. по характеру окружающей обстановки на

•    лабораторные (тестирование продукта) — проводятся искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

• полевые (тестирование рынка) — проводятся в реальных условиях

3. по масштабу поставленной задачи

• Однофакторные — исследуется влияние только одного фактора.
• Многофакторные — исследуется влияние нескольких факторов/9/

     Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

     Опросы  можно классифицировать следующим  образом:

     По  виду преследуемой цели – на качественные и количественные;

     По  типу опрашиваемого объекта –  на экспертные и потребительские;

     По  частоте проведения – на единичные и многоразовые;

     По  количеству одновременно опрашиваемых лиц – на индивидуальные и групповые;

     По  способу сбора данных делятся на устные, письменные; телефонные и почтовые./8/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Орудия  маркетинговых исследований

 

    При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

    Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

    Анкета  — инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует  тщательной разработки, опробования  и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

    Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

    Гальванометры — приборы, которые фиксируют  малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует для опрашиваемого  рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

    Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

    Планирование  концепции и разработка рабочих  документов Под рабочими документами  подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов: