Роль маркетинга в планировании нового продукта на примере ООО «Макон»

Содержание

Введение 3

Глава 1. Понятие нового продукта 6

1.1. Классификация новых товаров 6

1.2. Исследование факторов успеха и провала новых товаров 13

1.3. Роль новых товаров в деятельности предприятия 16

Глава 2. Процесс разработка нового товара и роль маркетинга 19

2.1. Характеристика этапов разработки нового товара 19

2.2. Роль маркетинговой службы в поиске и оценке идей нового товара 24

2.3. Пробный маркетинг и его значение в рыночном успехе товара 29

Глава 3. Роль маркетинга в планировании нового продукта на примере ООО «Макон» 33

3.1. Анализ процесса разработки плана маркетинга в ООО «Макон» 33

3.2. Оценка конкурентоспособности предприятия 40

3.3. Внедрение интернет-технологий как метод повышения эффективности маркетингового планирования в организации 45

Заключение 52

Список использованной литературы 54

 

 

Введение

 

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где  функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие  университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-товаропроизводитель  в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и  стратегическом планировании бизнеса  опирается на результаты маркетинговых  исследований, на маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций  и направлений его развития, выводов  и рекомендаций маркетологов.

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг  занимается не столько сбытом, сколько  изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль  и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его  цену и выйти с ним на рынок.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Планирование продукции  относится к разделу стратегического  планирования предприятия. Поэтому  от способности предприятия разрабатывать  и внедрять на рынок свой новый  продукт зависят и его финансовые показатели.

Большинство новых товаров  и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и  технологий, из сочетания известных  элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими  товарами и услугами и поиском  путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение. Этими  аспектами подтверждается актуальность выбранной темы курсовой работы в  России и за рубежом.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять  свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.

Данная тема актуальна  для внутреннего рынка любой  страны и для Российского рынка  в частности. На рынке постоянно  происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции  формирования спроса и принимать  адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей  или созданию кардинально новых  товаров, удовлетворяющих ранее  не существовавшую потребность. Все  эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой  фирмы – получение прибыли.

Цель курсовой работы: проанализировать роль маркетинга в разработке нового продукта и определить пути повышения  этой роли.

Задачи: определить сущность нового продукта, последовательность его разработки и рыночную реакцию  на него, роль маркетинга на каждой стадии планирования нового продукта.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

Глава 1. Понятие нового продукта

1.1. Классификация  новых товаров

 

Планирование продукции  – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая  создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет  компании точно выделить потенциальные  возможности, разработать соответствующую  программу маркетинга, скоординировать  совокупность товаров: как можно  дольше поддерживать удачные, переоценивать  неудачные и устранять нежелательные  товары¹.

В товаре для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые  и неосязаемые параметры. Новый  продукт подразумевает модификацию  существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает  значимым. Чтобы новый продукт  преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой  изменения продукции компании и  включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые  товарные марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее  не продавались фирмой, но сбывались  другими. Значительные нововведения –  это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или  какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает  издержки, риск и время, требующееся  для достижения прибыльности. Среди  крупных американских фирм 70% новых  продуктов – модификации, 20% –  небольшие инновации и – 10% –  значительные нововведения.

Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько  уровней новизны продукта: от полностью  нового продукта до продукта с новой  маркой или упаковкой.

 

Рис. 1. Уровни новизны продукта

 

Из рисунка 1 видно, что  разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана  с высоким риском².

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем  представляет большие трудности. Чтобы  добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары.

Новые продукты могут разрабатываться  самой компанией или приобретаться  у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму  целиком, купить продукт или заключить  лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают  риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и  создают зависимость от инновационной  деятельности других организаций.

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет³. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному  трактуют понятие «товар», вкладывая  в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в науке  даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия  данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую  одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при  котором товар считается новым  до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определить три основных подхода к определению понятия  «новый товар».

Исходит из временно́го критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны  новизны товара.

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций  такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них  включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие  понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать  такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено  предприятием.

Новый товар – это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления  следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский  уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности⁴.

Приняв данные положения  за исходные, новые товары, с точки  зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и  изобретений, являющихся следствиями  качественных прорывов в науке. Таких  товаров очень мало. Среди продукции  наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими  образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

Товар, который имеет весомое  качественное усовершенствование по отношению  к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются  лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

Товар, который уже был  на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально  не изменились. Примером могут служить  фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного  рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в  России могут быть отнесены к новому виду услуг.

Старый товар, успешно  нашедший себе новую сферу применения.

В международной практике категория  «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени  его рыночной новизны. Такую классификацию  предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»⁵:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля).
2. Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса).
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации).
4. Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели).
5. Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона).
6. Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).