Роль маркетинга в планировании нового продукта на примере ООО «Макон»

• Периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;
• Постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;
• Работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных «уточняющих» задач;
• Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят немногие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

Если на рынок допущен  новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем  раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем намного  меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям необходимо это  учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.

Однако роль службы маркетинга не ограничивается её активным участием в создании нового товара, отвечающего  требованиям как текущего, так  и перспективного рынка. Её важной задачей  является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка, вероятной  динамики и уровня цен на товар  и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и  уточнение стратегических и тактических  аспектов рекламы, сбыта и сервиса  на новых рынках.

2.3. Пробный маркетинг  и его значение в рыночном  успехе товара

Пробный маркетинг — это  тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа  товара или реализация услуг для  апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач¹⁹:

• проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;
• изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.

Когда целесообразно проведение пробного маркетинга? На Западе вполне сложилась такая традиция. Как  правило, пробный маркетинг не проводится в следующих случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре и  ответы на вопросы не возникают; когда  расходы на его разработку и выведение  на рынок невелики и нет опасности  потерять значительные средства; когда  расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим  в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных  упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.

Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что касается первого (его называют еще стандартной процедурой пробного маркетинга), то ему присущи те же основные методические принципы, на которых  строится обычный натурный эксперимент, проводимый во всех отраслях науки  и, в частности, в экономике. Что  же касается некоторых особенностей стандартного пробного маркетинга, то укажем на следующее:

• для проведения пробного маркетинга отбирается ограниченная территория (обычно два города, которые типичны для данной страны);
• поскольку пробный маркетинг является не просто исследованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке (это резко повышает ответственность за получаемые результаты и предлагаемые рекомендации), сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности маркетингового исследования, ясно указав задачи пробного маркетинга, форму, в которой его надлежит провести;
• заказчик должен непременно согласовать с исследователем методику замера результатов пробного маркетинга, иными словами, если обусловлено, что пробные продажи будут проводиться на выборке из 40–50 магазинов и замеряться по общему числу покупок, то полученные результаты и должны рассматриваться как соответствующие определенным критериям;
• также четко должны быть оговорены и согласованы с заказчиком сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования его сбыта. Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, проводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8–12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).

Основное отличие контролируемого  пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью  специализированных исследовательских  компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы  при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается  попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной  переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента.

Основным преимуществом  подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов, их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и т. п. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе²⁰.

При всей привлекательности  методик стандартного и контролируемого  пробного маркетинга им присущи и  такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все  более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность  пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

Глава 3. Роль маркетинга в  планировании нового продукта на примере ООО «Макон»

3.1. Анализ процесса разработки плана маркетинга в ООО «Макон»

Поскольку одна из главных целей любого коммерческого  предприятия - получение максимально  возможной прибыли, оно должно планировать и управлять процессом маркетинга. Маркетинг - специфический элемент системы управления предприятием.

Его главные задачи:

• получение необходимой информации о рынке и его участниках,
• планирование выпуска и реализации продукции,
• разработка системы ценообразования;
• организация поставок и распределения готовой продукции;
• составление прогноза расширения сбыта и увеличения сферы охвата 
  рынка.

Маркетингом в  ООО «Макон» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят два специалиста и руководитель отдела. Структура отдела по существу еще не сложилась. Он занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия платежей, разрабатывает меры по совершенствованию управления и организации производства. Два специалиста работающих в отделе отвечают за следующие направления:

• Организация спроса и сбыта услуг;
• Организация рекламы.

Отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций:

• изучение рынка услуг,
• реклама,
• сервисное обслуживание покупателей;
• гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ООО «Макон» в области маркетинга являются:

• завоевание популярности и доверия у клиентов,
• утверждение на рынке;
• оказание дополнительных услуг покупателям;
• расширение торговой сети.

Для привлечения  внимания клиентов ООО «Макон» очень широко использует рекламу. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название услуги, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Макон» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и   вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше    ответственных    и    энтузиазных    сотрудников,    тем    меньшее    их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

• Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
• Социальные   льготы   для   сотрудников   (льготная   продажа      товаров продаваемых предприятием).

2. С приходом нового руководителя отдела маркетинга значительное место в деятельности отдела маркетинга уделяется Public Relatio№s. К сотрудничеству были приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

• Контакты с представителями прессы;
• Участие руководителей предприятия в общественной жизни;
• Посещение   различных   церемоний,   презентаций,   других общественных мероприятий.
• Присутствие в политических кругах руководства компании ( хотя    это иногда и приводит к обратным последствиям).

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и   непосредственно   связана   со   всеми       взаимозависимыми   факторами маркетинга, влияющими на   объемы продаж. Коллективом маркетингового отдела   ООО «Макон»   разработаны   конкретные   прогнозы позволяющие комплексно    использовать    все    элементы "маркетинг    микса"    (системы смешанных    маркетинговых мероприятий), что позволяет    осуществлять конкретные прогнозы .

По рекламе  можно определить, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. Реклама ООО «Макон» особо не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующих свои услуги. Печатные рекламные объявления продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы  и информации достигается правильно  избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В   качестве   наиболее   эффективных   каналов   распространения   рекламы рассматриваются  следующие:

• пресса - доступная всем слоям населения;
• аудио-визуальные средства;
• рекламные щиты, плакаты, световая реклама.

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость   «бегущей   строки»   не   совпадает   со   скоростью   восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора  телевидения при наборе текста  приводят к искажению рекламной  информации;

3) реклама услуг  дается вперемежку с рекламой  продаваемых товаров и другими  объявлениями.

Еще одним видом  эффективной рекламы, активно используемой ООО «Макон», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Рекламная кампания ООО «Макон» имеет свою специфику, т. к. ее цель - получение прибыли от реализации. Поэтому при комплексном использовании рекламных средств увеличивается вероятность для одних и тех же людей повторного восприятия уже знакомой рекламной информации.