Из  анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании предприятия "Диза", но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

     В настоящее время в г. Волгограде существует несколько телевизионных  каналов. Наибольшей популярностью  пользуются канал "ОРТ", канал "РТР", ТНТ (ТРК "Экспресс") и канал  НТВ.

     Размещение  рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57% опрошенных жителей г. Волгограда регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%, 1 волгоградский канал - 13% опрошенных (по данным исследовательской группы ТРК "Экспресс"). 

     При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

     Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти  категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудования в дневное время окажется пустой тратой средств.

     Вполне  очевидно, что эффективность рекламы  также зависит от того, в какой  телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория  программы, которая и решает судьбу рекламы.

     Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько  секунд ролика необходимо вместить как  можно больше информации.

     Таким образом, телевизионную рекламу  следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

     Ниже  приведен список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов  общественного мнения), в которых  наиболее выгодно помещать рекламу:

     Таблица 1

 

     Следуя  рекомендациям в приведенной  выше таблице, рекламные видеоролики  по кондиционерному оборудованию следует  размещать в информационных блоках новостей телепередач различных  телеканалов в вечернее время.

     В настоящее время в телевизионном эфире города Пенза несколько телекомпаний предлагают свои услугу по размещению рекламы.

     Ниже  приведены стоимости одной рекламной  минуты при размещении рекламы в  телевизионных новостях (либо перед  информационными программами).

     Таблица 2

     Стоимость одной рекламной  минуты при размещении рекламы в телевизионных  новостях

 

     Если  предприятие "Диза" действительно  хочет расширить зрительскую  аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

     Наиболее  привлекательными следует признать следующее эфирное время для  рекламных вставок (в порядке  приоритета):

     Перед программой "Время", т.к. программа "Время" пользуется большой популярностью среди жителей города Волгограда.

     Перед программой "Подробности", т.к. эта  аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким  уровнем интеллекта и как следствие  достаточными денежными средствами.

     Телевизионная служба новостей. Профессиональный подход журналистов ТРК "Экспресс" позволил им завоевать популярность этой программы  среди жителей города Волгограда.

     Стоимость выхода 5-6 рекламных вставок по кондиционерному  оборудованию на различных телеканалах составит около 824 рублей (без учета скидок на рекламу, которые предоставляют телекомпании предприятию "Диза").

     Размещение  рекламы в утреннем эфире программы "Доброе утро" составляет 900 рублей за 6 трансляций в день, что является невыгодным предприятию "Диза", потому что использование рекламы в утреннем эфире неэффективно, т.к. в это время зрительская аудитория ничтожно мала.

     Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы предприятие  значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности предприятия "Диза", его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.

2.3. Анализ использования рекламных средств

     В анализе использования рекламных средств предприятием "Диза" следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

     Свою  деятельность предприятие начало в  октябре 1992 г. С этого момента  предприятие постоянно развивается и совершенствуется. В мае 2005 г. предприятием стало развивать новое направление своей деятельности - поставка и монтаж кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. в город Волгоград.

     Одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей.

     Но  даже не смотря на огромную цену (от 35 тыс. рублей за один кондиционер сплит - систему в 2005 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

     Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения  финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного  времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

     Не  использовались в практике рекламной  работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при  продаже сложного оборудования являются приоритетными.

     В течении 2005 г рекламные затраты по кондиционерному оборудованию составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, т.к. использование в качестве рекламного средства радиообращений при продаже кондиционерного оборудования не является приоритетным. Эффект от радиообращение, если проанализировать каждую продажу оборудования был равен нулю, т.к. первые сделки по купле-продаже кондиционеров не были следствием рекламы, а заключались в результате прямых продаж, либо личных связей руководства организации.

     Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования.

     Таблица 3

     Распределение рекламных средств в 2006 г.

 

     Наиболее  ощутимый рекламный эффект принесла установка первого рекламного щита на  улице Кирова. В результате этого значительно возросли объемы продаж кондиционерного оборудования. Причем это не явилось следствием сезонных колебаний, т.к. основной пик продаж оборудования приходится на конец июня - начало июля. Использование наружной рекламы позволило продлить волну сезонных колебаний и перенести ее пиковое значение на июль-август 2006 г

     Очевидно, что без привлечения наружной рекламы реализация кондиционерного  оборудования в августе 2006 г. значительно снизилась бы по сравнению с имеющимися данными, и составила бы около 6-7 тысяч долларов США в июле и августе 2006 г., учитывая сезонный характер предлагаемого предприятием оборудования. Таким образом, привлечение дополнительных рекламных средств привело к увеличению объема реализации практически в два раза.

     Чтобы определить экономический эффект проведенных  рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.

     Величину  дополнительного товарного оборота, учитывая сезонный характер предлагаемого  оборудования, можно определить как разницу между объемом реализации продукции в июле и августе 2006 г. и предполагаемым объемом продаж в эти же месяцы без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом, дополнительный товарооборот будет равен:

     13111+7817-7000-6000=7928 (долларов США), где первые две цифры - реальный объем продаж в июле-августе 2006 г., а две последующие - предполагаемый объем продаж без использования дополнительной рекламы.

     Рекламные затраты будут равны стоимости  наружной рекламы, которую предприятие  использовала в дополнение к эфирным средствам рекламы.

     = 1025 (долларов США)

     Таким образом экономический эффект установки  рекламного щита в конце июня 2006 г. за два месяца составил 957 долларов США. Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 51177 долларов США (кроме летних месяцев добавлены ноябрь и декабрь   2006 г.), не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.

     Затраты на рекламу в 2006 г. составили 4522 доллара США.

     Средняя торговая наценка - 25%

     Используя приведенную выше формулу экономический  эффект привлечения средств рекламы  будет равен примерно 8272 доллара  США.

     Скорректировав  свою рекламную деятельность, в 2007 г. предприятие уже не допустило подобной ошибки.

     Крупномасштабная  рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.