Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания доли рынка  необходимо прежде всего завоевать  умы. В этом состоит логика бюджетной  стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь  одним из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу [8, c. 567].

     Метод согласования с задачей

     Метод согласования с задачей иначе  называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [15, c. 54].

     Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

     Несмотря  на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

     Все перечисленные методы обладают одним  из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение  о том, что реклама является результатом  продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

     Второе  заблуждение состоит в том, что  реклама создает продажу. Лишь в  редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не компания.

     Задачи  рекламы - информировать, убеждать и  напоминать. В этом и состоит влияние  рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов [14, c. 321].

1.3. Выбор средств  массовой информации.

     Задача  директора по рекламе заключается  в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата [3, c. 45].

     При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

     1. Общие цели и стратегия кампании.

     2. Характер аудитории каждого рекламного  средства.

     3. Географический охват.

     4. Рентабельность.

     5. Различные подходы при выборе  рекламного средства.

     1. Общие цели и стратегия рекламной кампании

     Если  одной из целей рекламной кампании является расширение рынка сбыта  товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как  для покупателей, так и для  потенциальных дилеров. Ценовое  обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

     Таким образом, в задачу директора по рекламе  входит:

     Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

     Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с  помощью выбранных рекламных  инструментов.

     2. Характеристики аудиторий каждого средства рекламы

     Когда говориться об аудитории, то подразумевается  общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется  информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ.

     В дополнению к этому необходимо знать  уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

     Исследования  читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие определить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка. К примеру, если изделие предназначено для теннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которые наиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан.

     Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. К примеру, некоторые радиостанции уделяют первостепенное внимание глубинному анализу национальных событий и спорту, другие отдают предпочтение джазу или року, третьи - симфонической музыке и опере. Каждый тип программ привлекает свою  аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [10, c. 116].

     3. Географический охват

     Географический  охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе- нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

     4.Рентабельность

     Заключительным  этапом при определении того или  иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся  в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении  является термин "затраты на тысячу (З/Т)". К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 рублей за рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

     Затрата/Тысяча

     5000/300=16,67 рублей                                                       Формула (1)                

     Еженедельная  газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 рублей за полноформатную страницу рекламы, будет  для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно ниже:

     Затраты/Тысяча

     3000/250=12,00 рублей                                                                  Формула (1)

     Однако  директоров по рекламе, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 рублей (3000:100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60% ее читателей (180 00) принадлежат к целевой аудитории [9, c. 83].

     Затраты/Тысяча

     5000/180=27,78 рублей                                                                   Формула (1)

     Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:

     До  какой степени аудитория данного  средства информации совпадает с  намеченной аудиторией

     Насколько каждое средство соответствует целям  и стратегии кампании

     Насколько высоко котируется каждое из средств  информации с точки  зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия

     После этого директор по рекламе может  принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

     5. Различные подходы при выборе рекламных средств

     В нашем анализе эффективности  тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу  несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:

     Необходимо  донести свою рекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.

     Обеспечить  дополнительное повторное рекламное  присутствие с помощью менее  дорогостоящего средства информации после  того, как оптимальный охват был  обеспечен первым средством рекламы.

     Использовать  некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

     Предлагать  вместе с рекламным объявлением  специальные купоны в печатных средствах  информации при публикации в том или ином печатном органе.

     Создать синергетический эффект, который  достигается, когда полученная сумма  выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [18, c. 236].

Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятия "Диза".

2.1. Общая характеристика предприятия «Диза»

     Семейное  частное предприятие Зайцевых "ДИЗА" является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

     Учредителями  предприятия являются граждане Российской Федерации Зайцев Дмитрий Гаврилович и Зайцев Дмитрий Дмитриевич, состоящие в семейных родственных отношениях.

     Юридический адрес предприятия: г. Волгоград, ул. Коммунистическая, 28, офис 108.

     Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан  и в целом региона в товарах, работах и услугах.

     Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

     Поставка  качественного электроинструмента немецкой фирмы BOSCH и его реализация в магазине по адресу ул. Ленина, 37;

     Поставка  и монтаж систем кондиционирования  воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;