Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

  Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО 

Уральский государственный экономический  университет

Институт  непрерывного образования

Факультет сокращенной подготовки

Кафедра Экономика предприятий 
 

    Курсовая  работа

    По  дисциплине «Управление маркетингом  на предприятии»

    На  тему: «Оценка эффективности рекламной  деятельности фирмы» 

                  Выполнил: студент  гр. ЗЭУП-09

Казаков А.С.

                                                         Руководитель: К.Э.Н. доцент кафедры

    Экономики предприятия Арбенина Т.И. 
 
 
 
 

    Екатеринбург

  2011г.

 

 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1 Воздействие рекламы на эмоциональную сферу человека

1.1Реклама  и эмоции: понятие  и взаимосвязь…………………………….5

1.2 Воздействие рекламы на когнитивную и эмоциональную 

сферу человека……………………………………………………………….10

2 Формирование  рекламы  фирмы Nike и воздействие данной рекламы на потребителей

1.2 История   возникновения  фирмы Nike…………………………………16

2.2  Реклама   фирмы Nike и ее влияние на эмоции  потребителя ……..18

3 Рекомендации по совершенствованию рекламной  деятельности  фирмы Nike в России…………………………………………………………………28

Заключение……………………………………………………………………30

 Список  использованных источников……………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      В середине двадцатого века началось серьезное  изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

      Изучение  эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы.

      Прежде  всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

      Актуальность  работы заключается в научной  психологической обоснованности характера  воздействия рекламы, поскольку  в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

      Цель  работы – выявить  воздействия  рекламы на  эмоции в продвижении товара  фирмы Nike.

      Для достижения данной цели требовалось  решение следующих задач:

      - изучение литературы по психологии  рекламной деятельности, как метода  управления людьми;

      - изучить процесс воздействия и восприятия рекламы на эмоции  покупателями  фирмы Nike.

      - провести исследование и сделать  анализ полученных данных.

      Объектом  исследования является воздействие  на эмоции человека рекламы.

      Предметом исследования явилось исследование влияния на поведение, отношение  и принятие рекламы.

      Методологическую  основу исследования составили труды  З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Кроме того,  опираясь на труд И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональный механизм, а также на информационную теорию эмоций российского психофизиолога П.В.Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей. Список  литературы приведен в конце работы. 
 
 
 
 
 

 

1.    Воздействие рекламы на эмоциональную сферу человека
1. Реклама  и эмоции: понятие  и взаимосвязь

 

           Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

            С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

      Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

      Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

      Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

      В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.

      Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

      Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека.

      Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна  симпатии к рекламной информации.

      Эмоции  всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь  эмоций человека с переживанием его  собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

      Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

      Если  человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку.

      Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

      Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

      Особенно  часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже, однообразие быстро надоедает. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор.

      Чувство юмора – одно из наиболее специфических  чувств которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе – дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в  рекламе следует осторожно. Кого- то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

      Ряд моделей описывают возникновение  и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому  психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков: удовольствие – неудовольствие; возбуждение – успокоение; напряжение – расслабление.

      Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных  полярных состояний.

      По  Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли.

      Различные цвета вызывают состояние возбуждения  или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с  простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.