Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

      В 1971 году на волне успеха (продажи  перевалили за миллион долларов) компания Blue Ribbon Sports была переименована в Nike - в честь греческой богини победы Ники.

        Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит «звук рассекаемого воздуха») представляет собой крыло богини Ники. Он был разработан в 1971 году студенткой факультета рекламы Портлендского университета Каролиной Дэвидсон. По просьбе Фила Найта, основателя фирмы Nike, для которого она иногда выполняла кое-какую работу, девушка нарисовала логотип, который можно было бы поместить на боковой части кроссовок. За эту работу она получила 35 долларов. А весной 1972 года свет увидела первая пара кроссовок Nike с логотипом… Остальное —  достояние истории.

        В переводе с английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Символично: сегодня продукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новые вершины.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.2 Реклама   фирмы Nike и ее влияние на эмоции  потребителя  

      Основатель  компании Nike, Филипп Хемпсон Найт (Philip Hampson Knight), просто не выносил рекламы. Он говорил, что хороший товар продает себя сам.

      Сотрудники  Nike называют свой штаб в Бевертоне “лагерем”. В огромном здании и на площадках вокруг него даже днем можно увидеть сотрудников офиса, занимающихся спортом. Администрация поощряет такое времяпрепровождение. И если вы привыкли каждый день перед ланчем делать пробежку или играть в баскетбол, никто не будет проверять, насколько затянулся ваш обеденный перерыв. В рабочей одежде сотрудников преобладает спортивный стиль. “Так как нам предоставляется скидка на продукцию фирмы, повсюду очень много “галочек”, – говорит один из сотрудников Nike, – джинсы, кроссовки, майки-поло – обычная офисная одежда”.

      Совсем  иначе Найт относился к своему детищу, логотип которого – знаменитую “галочку”, или “swoosh”, как ее называют англоговорящие (swoosh – англ. – “звук рассекаемого воздуха”), он вытатуировал у себя на левой ноге. Тем не менее, несмотря на странные приоритеты Найта, все его акции по продвижению бренда отличались яркой индивидуальностью.

      В отличие от “нелюбимой” Найтом рекламы, маркетингу предприниматель посвящал большие бюджеты. Например, в 1976 г. Nike потратил на рекламу 100 тыс. долларов. Маркетинговые же инициативы этого периода стоили ему 310 тыс. долларов.

      Первая  рекламная кампания Nike прошла в 1972 г. в Юджине на отборочных соревнованиях  к Олимпийским играм, состоявшимся в Орегоне. Именно тогда дебютировали первые кроссовки под брендом Nike. Фил и его жена надевали майки с символикой компании на все спортивные мероприятия соревнований. Несмотря на то, что бюджет этой акции был мизерным, в те времена такой промоушн был в новинку и привлек всеобщее внимание. Американцам понравилась “галочка” и ободряющий слоган “Just Do It” (“Просто делай это”).

      Логотип Nike, как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со swoosh, люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически “галочка” и “Just Do It” означают одно и то же. Слоган “Просто делай это” был заимствован с иконы Джери Рубина 1970 г. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания Nike стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.

      Сегодня Nike – один из крупнейших в мире создателей мифов. Кампании Nike – в свое время это происходило с Levi’s – стимулировали появление нового пантеона американских героев. Но на этот раз ими стали не ковбои и герои вестернов, а профессиональные спортсмены – суперзвезды мирового масштаба. Именно Nike способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.

      В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок  с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии Nike не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у “короля воздуха”. Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA.

      Поэтому ассоциация наложила на Джордана штраф в размере 1 тыс. долларов за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн до 4 млрд долларов в год.

      Популярность  Nike росла, но, несмотря на это, компания не была гарантирована от ошибок. В середине 80-х гг. Фил Найт, увлекшись чернокожими атлетами, совсем забыл о женщинах, которые в этот период самозабвенно занимались аэробикой. Когда “Найт” осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от Reebok, которые раскупались представительницами прекрасного пола с неимоверной быстротой. Итогом стало то, что в 1987 г. по объему продаж Reebok обходит Nike.

      С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая  логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая Nike как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

      В 1988 г. дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Ролики оканчивались фразой: “Бо знает”. Следующий клип играл на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли (Bo Diddley), известного музыканта. Хэдлайн сообщения говорил, что “Бо не знает Диддли”.

      Копирайтер  кампании Джим Рисуолд (Jim Riswold) вспоминает, что идея связать двух Бо появилась, когда креаторы агентства в шутку  перебрасывались фамилиями знаменитых людей с именем Бо (среди них были Бо Дерек и Литтл Бо Пип).

      В одну ночь лейбл для мифа Джексона был создан. Фраза “Бо знает” появилась на бейсболках, майках и  даже в других рекламных сообщениях.

      Пятый ролик показывал Бо во время серьезной тренировки. Вдруг на заднем плане появляется мелодия песенки-гимна Лас-Вегаса. Разъяренный Бо кричит в камеру: “Вы же знаете, у меня нет времени на это!” Затем в кадре появляется боксер Джордж Форман (George Foreman) в токсидо: “А у меня есть!”

      Этот  клип вызвал серьезные нарекания со стороны спортивных идеологов по поводу слишком частого появления Бо на публике. Рекламные обозреватели погрузились в пространные и псевдофилософские размышления о коммерциализации спорта. Однако пресса только подлила масла в маркетинговый двигатель Nike.

      Nike снова была на волне – сильных конкурентов на рынке не осталось. В 1996 г. Advertising Age назвал Nike Рекламодателем года, установив, что “вездесущий swoosh более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд”.

      Однако  компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало  не модно носить то, что носят  тысячи людей вокруг. Но и это  не было неожиданностью для Nike , которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов – ACG – “всепогодные принадлежности”. All Condition Gear предлагал субвариант “галочки”. Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури (Scott Bradbury): “Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию – сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда”.

      Кроме того, Nike реструктурировала часть  своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и  др.

      В 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.

      В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

      В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50% за один месяц, а в  следующем поднялся еще на 50%.

      Серия роликов с участием Джонс продолжилась клипами на тему “радио”, в которых  бегунья была представлена в качестве диджея “Mrs. Jones”. В креативе крупным  планом были показаны микрофон и губы Джонс в тот момент, когда спортсменка  говорит о спорте и социальных отношениях. Каждый из роликов заканчивался риторическим вопросом: “Вы понимаете меня?” В одном из роликов бэкграундом звучит песня Билли Пола (Billy Paul) о мистере и миссис Джонс, а знаменитая спринтерша рассказывает о самых быстрых людях в мире, которым нужно больше любви не только во время Олимпийских игр, но и в другие моменты их жизни. Другой клип рассказывал о разнице в оплате труда атлетов-мужчин и женщин. Третий промотировал спортивное образование.

      В результате этих рекламных шагов  Мерион Джонс превратилась из рядовой спортсменки ни много ни мало – в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в доброй сотне газет, журналов и телевизионных передач.

      В феврале 2000 г. в Интернете стартовал новый проект Nike – “Альфа”. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) “фронтмена” Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн долларов. Вскоре этот “союз” приносит свои дивиденды – в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

      В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию “Секретный турнир”. Телевизионные  ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних  глаз помещении с пугающим названием  “клетка”. Креатив разрабатывало  агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

      Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в  web-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D “игрушка” – Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

      Реклама Nike редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания “Just Do It” пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда Nike высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона МакЭнроя (John McEnroe) и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок Nike, то каждый “боец” чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя Nike членом одной команды. Имя Nike стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай Nike; если ты уже классный, ты, наверное, носишь Nike. Кампания “Just Do It” смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде Nike в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в Nike (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок со “свушем”.