Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

stify">      Неотъемлемой  частью рекламного имиджа Nike является и то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко. Ярким примером является недавняя печатная кампания, в которой показана женская грудь до занятий спортом и через два года после начала занятий. Слоган такой: “Упражнения могут дать тонус каждому мускулу твоего тела, кроме одного – в твоей груди”. На первый взгляд, реклама не очень понятна. Все обозримое пространство занимает грудь, очень сложно определить, что же рекламируется. Но если вдуматься, понимаешь, что креаторы имели в виду совсем не пекторальную мышцу, а сердечную.

      Реклама “ Nike ” – всегда вызов. Это утверждение – не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike – обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган “Just Do It” и совершенно неожиданная фраза: “Stop the bombs!” Получается недвусмысленно: “Останови бомбежки! Просто сделай это!”

      Иногда Nike откровенно идет на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. долларов в фонд защиты Тони Хардинг (Tonya Harding) – фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган (Nancy Carrigan). Любопытно, что спонсором последней был Reebok. А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с “ Nike ”, отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok.

      В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы – по 1 млрд долларов в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.

      Nike – ведущий производитель спортивной обуви в США. Сейчас кроссовки Nike стали предметом ежедневного гардероба. А начиналось все со спортивных тапочек для профессиональных бегунов.

      Таким  образом, можно  полагать, что предметом  рекламы данной  фирмы  не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис. Найт заключал контракты с известными   спортивными звездами  США ( футбола, баскетбола) поэтому он «делал ставку» в большинстве своем не на качестве, ассортимент продукции, а на  эмоциональный контекст  своих потребителей. Кто не  хочет выглядеть как спортсмен,  быть на  них похожи  и в том числе и в одежде. Найт продумывал рекламу именно  с этой точки зрения.

       Основатель  и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становилась предметом рекламы, как правило, это был человек, который ее носил. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала.

       Рекламная кампания "Just Do It" смогла убедить потребителей, что брэнд, который они покупают, является качественным. Большую роль в этом сыграло участие в рекламе спортивных знаменитостей. Слово Nike стало синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты - крутой парень, значит, ты уже носишь Nike. Благодаря "Just Do It" утомительные и отнимающие много времени занятия спортом в кроссовках Nike превратились в нечто сексуальное и волнующее. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался спортом в обуви Nike (а таких подавляющее большинство), все равно хотели ее иметь. Сделав ставку на имидж, создаваемый при помощи фитнеса, Nike могла привлечь тех, кто хотел иметь имидж безо всякого труда.

      Рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.

      Благодаря рекламной кампании "Just Do It" в начале 90-х компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной компании. Nike превратилась в новую брэндовую религию, что позволило ей "нагло" вклиниться в компанию таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип - самым узнаваемым из всех спортивных брэндов.

      А в 2002 году компания Nike запустила проект под названием "Клетка". "Клетка" - это серия роликов о секретном футбольном турнире, который проходит в трюме заброшенного корабля по схеме 4х4 до первого гола. В съемках приняли участие 24 лучших футболиста планеты. Кроме телевизионной версии турнира любителям футбола была предложена еще и интерактивная игра Scorpion Knock Out, размещенная на сайте NikeFootball.com, посетители которого могли принять участие в турнире в качестве тренеров команд. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

      Все эти рекламные акции позволили  компании Nike не только вернуть утраченные было позиции, но и еще больше укрепиться в статусе лидера мирового рынка спортивной амуниции, увеличив объемы продаж до 12 миллиардов долларов в год.

        Таким образом,  даная  фирма сделала « акцент» не   на качестве своего  товара, не на  рекламу каких – либо   свойств своего товара, а задействовала в своей реклама знаменитых спортсменов известных не только в США, но и во всем мире.

        Известная фирма  Nike заключала договора  с известными  спортсменами мира для того, чтобы они рекламировали   их  товар, таким образом,   даже  без рекламы товара было известно о чем идет речь.   Реклама была рассчитана на  то, что если   такие известные спортсмены мира   носят такую обувь, то это  и имеет  смысл для подражания.

      Конечно же, и подросткам, и просто  болельщикам   хочется   подражать своим спортсменам.

      Также  Nike  размещает свою рекламу на спортивном инвентаре таких как мечах, майках и т.д., что является также неплохим  « эмоциональным двигателем» при рекламе своего товара. Таким образом,   Nike  стал ассоциироваться   как яркий образ человеческого сознания с позитивным образом жизни, получивший жизненный заряд. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности  фирмы Nike в России

      На  основе проведенного анализа рекламной деятельности компании Nike можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

      В развитых странах обычно принят такой  порядок - разработка годового бюджета  фирмы, а затем планирование рекламной  кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. Таким образом для данной фирмы с мировым именем   можно предложить на мой взгляд только  минимизацию затрат на  рекламу, т.к. в продвинутой рекламной деятельности данная фирма не  нуждается.

             1 этап. Продукция + время. Формирование  проекта плана рекламных мероприятий.  Вначале необходимо рассмотреть  перечень товаров, по которым  необходима реклама.  Почти все  услуги, предлагаемые компанией  имеют ярко выраженный сезонный характер ( т.к.  в России  лето  только  3 месяца, а в остальное время  спрос будет меньше) поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

            2 этап. Продукция = виды рекламы.

      На  этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта.

                 3 этап. Реклама = деньги.

      Далее необходимо рассмотреть реальные возможности  фирмы, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана.  
 

                

      4 этап. План.

      Согласовав  потребности в рекламе с реальными  возможностями,  фирма получает план рекламной кампании на определенный период.

      Метод разработки проекта плана на год  хорош тем, что, проработав один раз  план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности  фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

      Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности  и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

                  Из анализа рекламной деятельности фирмы следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании Nike.

             Суть новой  рекламы создание  сайтов в Интернете заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность. Nike  построила свою линию рекламной  деятельности  которая заключается  в рекламе своего товара  через  представителей спортивной  элиты. 
 
 
 
 
 

      Заключение 

        Таким образом, можно сделать  вывод, что аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

      Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких  ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

      Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

      Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя»

      Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

      Фирма Nike является производителем   спортивной обуви, и главный аргумент в их рекламе это то, что товар рекламируют известные спортсмены мира.   «Ставка» была  сделана именно на данную  аудиторию (болельщиков), которые хотят быть похожими на своих кумиров. С 1998 г.  данная компания  стала производить не только  обувь, но также и   спортивные аксессуары, что  также пользуется большим спросом.    Фирма Nike стала ярким примером  позитивного  образа жизни, получившей  энергетический заряд, благодаря своей  правильно  выбранной рекламе.