Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет

Статьи /Оценка эффективности рекламных  кампаний в Интернет

Очевидно, что оценка общего результата рекламной  кампании в Интернет, а также определение  эффективности каждого  задействованного в  ней направления  необходимы для каждого  рекламодателя, считающего свои деньги. Сейчас речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.  

Для того, чтобы  оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать коэффициент важности каждой из них.

Следует сразу  заметить, что реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:  
Первым звеном является внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Это воздействие  принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу вследствие взаимодействия с сайтом веб-издателя. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым  рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Как всем известно, наиболее распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Хотя можно  привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д.

Тем не менее, в  любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым  пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

• реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
• реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
• пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя  будут вторая и третья причины.

Измерения эффективности  воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются только определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

Измерения эффективности  воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются только определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети: Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

I. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная  реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые, в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

• количество показов рекламы (AD exposure);
• количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
• среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Пример. Пользователи загружают главную страницу сервера  РБК с размещенным на ней баннером 50000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50000 обращений 10000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50000, AD reach = 10000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые  влияют на точность определения этих параметров:

AD exposure:

• люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
• пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
• реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых  рапортуют веб-издатели, называются AD impressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя — т.е. возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:  
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального  пользователя:

1. По IP-адресу  компьютера посетителя  
Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2. По Cookies  
Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии можно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

К сожалению, некоторые  пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию  в браузерах.

3. При обязательной  регистрации пользователя 
При посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свои логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто необходимы.

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственно  количественных характеристик показов  рекламы, на показатель осведомленности  значительное влияние оказывают  следующие факторы:

1. Выбор типа  издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина, список рассылки и т.д.)  
Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е., видимо, они полны решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) пользователи периодически приходят почитать новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто они будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу будут обращать внимание в первую очередь, как реагировать на нее.

Разумеется, не все типы издателей подойдут для  рекламной кампании фирмы, заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность, но совершенно не ту, на которую рассчитывает рекламодатель — в данном примере будет преобладать негатив.

2. Выбор конкретных  площадок  
Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернет. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн — на кулинарных и других женских сайтах и т.д. Даже если вашей аудиторией являются все пользователи Сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.)

3. Фокусировки  по сайту и аудитории  
Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.).

Все это позволяет  рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если вы хотите, чтобы о ваших услугах знали, в первую очередь, пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку, и показы будут потрачены только на москвичей.

4. Расположение  рекламы  
От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует.

На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете изучить по адресу: www.webreference.com/dev/banners/theories.html

Из моего опыта, реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Не случайно в рассылках сервера www.citycat.ru размещение текстового блока вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные  в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама  очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигации по сайту веб-издателя.

5. Тип рекламы  (баннер, текст, reach media) 
Баннер vs Текстовый блок 
Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой  рекламы есть свои преимущества: она  быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый  блок vs reach media 
Reach media (характерным примером являются Flash и Java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д.

Но есть и  целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:

• высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;
• необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;
• отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования «reach media» как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.