Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет

6. Рекламная  апелляция  
Не следует умалять влияние непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет-рекламы.

Для чего рекламодателю  нужна AW (осведомленность)? Во-первых, пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить  анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности  о такой возможности. Во-вторых, для  продвижения бренда компании, товаров/услуг, веб-сайта.

Для крупных  и известных компаний это может  быть оповещение уже осведомленных  пользователей о новой и удобной  возможности взаимодействовать  со своими клиентами посредством  Сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание образа передовой компании, использующей новые технологии.

Для небольших или неизвестных компаний Сеть — реальная возможность создать свой Интернет-бренд, способный конкурировать с именами больших компаний. Сервер auto.ru в Сети гораздо более известен, чем сервер крупнейшего дилера Вольво — компании «Независимость».

При выборе Интернет-площадок рекламодателем не менее важны имя  и известность сервера.

II. Привлечение

Осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает для рекламодателя недостаточно.

Вы можете знать  о существовании сайта, но не посетить его ни разу.

О привлечении  посетителей лучше всего судить по CTR — отношению количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей — например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

III. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями вашего сайта.

Бывали значительные (до 50%) расхождения между количеством  кликов на рекламу и количеством  привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения потерь необходимы следующие условия:

• надежная связь сервера рекламодателя с Интернет;
• не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;
• устойчивая связь с Сетью у пользователя;
• соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что с большим интересом будут изучать ваш корпоративный сайт);
• соответствие качества сайта качеству баннеров

И если о количестве показов вашей рекламы и количестве нажатий на нее вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные со своего сервера, вы сможете определить показатель, который можно условно назвать «эффективностью контакта»: CON = посетители / клики.

IV. Действие

При определении  эффективности каждого рекламного направления важно не только общее  количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны  для рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решения или влияющих на принятие внутри своей компании решений о техническом обеспечении бизнес-процессов.

Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: «индивидуальными» и «поведенческими».

Индивидуальные  характеристики  
Например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.

Если пользователь заполнит на вашем сайте анкету, то данных будет гораздо больше, и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

Не следует  забывать, что анкеты чаще всего  заполняются по желанию респондентов, в основном, тех, у кого много свободного времени (домохозяек) и тех, кто падок  на призы (подростки). Есть вероятность  появления довольно высокой погрешности.

Если мы имеем  дело с Интернет-сервисом и для  его использования необходимо зарегистрироваться, то ситуация упрощается. Вместе с регистрацией вы можете обязать пользователей  заполнить все необходимые поля анкеты. При 100%-м заполнении погрешность  может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы.

Поведенческие характеристики  
Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем. Рассмотрим их подробнее:

1. Глубина интереса 
Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на вашем сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая глубина  интереса говорит о попадании  рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда, в случае брендинга именно «глубина интереса» на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил ваш сайт, будет помнить о вас и ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.

Если задачей  вашего сервера является продажа  рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц  — увидит больше рекламы.

Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам  сайт (его содержание и исполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Часто продажи  не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причинами этого могут  быть и несовершенство системы электронных платежей, и тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен «подготовить» потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом — по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.

2. Обратная связь  
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с вашими существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли вам посетителей, которые предоставили ценную для вас информацию, мнения и пожелания по вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.

3. Заполнение  заявок и другие действия 
Заявки могут быть совершенно различными, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

• станьте нашим дилером;
• примите участие в лотерее;
• заполните анкету для получения бесплатного образца нашей продукции;
• сформируйте заказ на наше оборудование;
• подпишитесь на новости нашего сайта.

В любом случае, интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому неизвестная. Заказ на оборудование на 10000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов, и т.д.

Не следует  ограничиваться только анализом полей  заявки, нужно следить и за тем, сколько заявок реально пошло  в работу и принесло пользу. А  делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании.

4. Продажи on-line  
Если вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у вас есть возможность максимально точной оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов:

• место и тип размещения;
• стоимость размещения;
• количество привлеченных покупателей;
• оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).

И сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар.

Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку  клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и  ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, так как клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.

V. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени  зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Приведем несколько  примеров того, что можно рассматривать  и отслеживать как «повторные действия»:

Повторные посещения 
Если предназначение вашего сайта — продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости»: замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала и после окончания рекламной кампании. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта: чем больше прирост, тем более качественно была проведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.

Это же касается корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или различные услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукция, услуги, и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders — списков автоматической рассылки подписавшимся пользователям.

Повторные покупки 
В зависимости от вида и направленности вашего бизнеса, именно повторные покупки могут сформировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей, очень важно.

Отследить повторные  действия можно только при условии  идентификации пользователя при  каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей, мы говорили в начале.

Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, подойдет и IP-адрес. Для покупок и других, не менее важных, действий желательно использовать регистрацию пользователей.