Способы оценки эффективности рекламных акций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ  ВПО ИГУ)

Филиал  ИГУ в г. Ангарске 
 

Кафедра рекламы 
 
 
 
 
 
 
 

                                     Способы оценки эффективности рекламных акций 
 
 
 

                                              Курсовая работа

                                              По дисциплине «Реклама»

                                              Студентки 2 курса

                                              Очного отделения 

                                              Специальности «реклама»

                                              Юдиной Е.В. 

                                                          Руководитель 

                                              Лебедева Э.В. 
 

Ангарск 2010

Содержание

     введение

1. Понятие и этапы рекламной компании
1. Виды рекламных компаний
2. На чем базируется реклама
3. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
2. Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций.
1. Цели рекламных акций. Необходимость определения целей
2. Организация рекламных акций.
3. Возможные цели, факторы, влияющие на определение целей рекламных действий
4. Эффективность рекламных акций
3. Заключение
4. Список использованной литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Введение

          Все большее значение приобретает на сегодняшний день реклама, цель которой – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме, её возможностям и выпускаемым товарам.

Реклама несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной и эмоционально окрашенной форме. Она доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях.

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный  какой-либо фирмой, потребитель, как  правило, ставит перед собой ряд  вопросов. Что представляет собой  фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом  играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекламного процесса.

Актуальность  данной темы в том, что ярмарки, как  разновидность рекламной компании могут очень сильно повлиять на результат  преследуемой цели, будь то продажа или популярность.

          При правильной организации  рекламные акции очень эффективны и способствуют быстрой и бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того чтобы они работали, нужно  разработать стратегию акции, определить её цели и планируемую эффективность. Качественная разработка данных аспектов позволяет фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта и конкурировать с другими, поддерживая достойный уровень.

Успешные  компании-участники рекламного рынка  уже давно доказали, насколько велико значение разработки рекламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. 

В качестве цели курсовой работы я решила доказать актуальность, значимость и способы оценки рекламных акции. Ведь каждый аспект рекламы оценивается по разному, и приносит разные результаты. А в случае, если рекламная акция построена не правильно, то она может не только не помочь, но и навредить рекламной компании.

Задачи  данной темы, проанализировать возможные стратегии и разработки рекламных акции.

Разобраться, что же такое акция. Как она  влияет на рекламную компанию.

Каким образом оценивается эффективность  компании. На чем базируется реклама. 

Объект  исследования - общественные отношения, возникающие в случаях использования рекламной продукции для получения преимуществ на рынке определенного товара.

Предмет исследования - нормы права, закрепляющие формы недобросовестной конкуренции  и устанавливающие меры ответственности  за нарушение условий свободной  конкуренции.

Цель - проанализировать рекламную деятельность и исследовать формы использования рекламных продуктов в рамках недобросовестной конкуренции.

Задачи  исследования:

- дать  общую характеристику рекламы;

- рассмотреть  виды рекламы;

- раскрыть  общие требования к рекламе;

- исследовать  ненадлежащую рекламу как одну  из форм недобросовестной конкуренции;

-выявить  особенности применения мер ответственности  за нарушения законодательства  о рекламе. 
 
 

Предметом данной работы является комплекс маркетинговых  коммуникаций проводимой организацией с целью улучшения своего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политика организации в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Понятие и этапы рекламной кампании. 

     Реклама — двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот — не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он «не едет».

     На  деле же рекламная кампания — эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль?!

     Так что же такое рекламная кампания? Как ни cтpaннo, четкий oтвeт на этoт  пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фактически рекламнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй  вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa "нacтуплeниe нa умы и cepдцa", пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги пpocтo "вылeтaют в тpубу".

     Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa "вклинитьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

     Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк  для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики - oдни и тe жe и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

     Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

     определить  «портрет» вашего покупателя;

• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

     Обычное дело – когда фирма начинает планировать  свою рекламную кампанию, ей кажется, что заглянуть в будущее более чем на три месяца очень сложно. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется… фазой неопределенности.

     Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять! Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

     Простейшие  примеры:

     - печатать полиграфию намного  дешевле летом;

     - наружную рекламу выгодно покупать  осенью за полгода-год до ее  размещения;

     - получить лучшее время в телеэфире,  выкупая его за 3-5 месяцев.

     Поэтому разработка стратегии рекламной  кампании на 6-12 месяцев – абсолютное благо для бизнеса.  
 
 
 
 

                          1.1. Виды рекламных компаний 

     Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

     Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно  хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим  рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.

     Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях  и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

               

                    Взрывная рекламная кампания

     Eе  еще называют “захватом города”  – хороша при выведении на  рынок нового продукта. Длиться  она может от трех недель  до двух-трех месяцев. Потом  наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.