Способы оценки эффективности рекламных акций

ign="justify">     Такая реклама наиболее применима в  сфере В2В («business to business»), при выведении  на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

     Самые неудачные попытки применить  эту стратегию случаются, когда  так выводят товар или бренд  на высококонкурентный рынок (чтобы  удержать позиции, обязательно нужно  развивать успех). Поэтому сотовые  операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы  в меньших объемах. 

     Реклама цикличная 

     Хороша  тем, что не отпускает клиента, и  при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

     Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание). 

     Перманентная  реклама 

     Метод рискованный и чем-то похожий  на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

     Обычно  именно сторонники перманентной рекламы  делают шаг от рекламы товара к  рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

     Проблема  перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить  себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама  выливается в жалобный протяжный  писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании.  
 

                          1.2 На чем базируется реклама 

          Для успешного проведения рекламной акции по продвижению товаров и услуг необходимо ответить на следующие вопросы: 

1. Кто? Кто является клиентами компании сейчас и в будущем.

Необходимо  правильно сегментировать рынок, для  того чтобы точно представлять, на кого направлены действия.

2. Для чего? Чего компания пытается достичь с помощью рекламной акции. Например, увеличения объёма продаж, успешного представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания имиджа или его поддержания.

3. Когда? Для акции очень важно время ее проведения. Лучшие действия не будут иметь ожидаемого положительного результата, если не будут проведены вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта или услуги, который компания пытается продвинуть на рынок. Необходимо определить, в чём заключается его уникальность с точки зрения потребителя.

5. Где? Какие средства распространения информации наиболее подходят для проведения рекламной акции.

6. Как? Определить рекламное агентство, которое будет отвечать за разработку и проведение акций. Необходимо внимательно изучить и одобрить предлагаемую агентством стратегию рекламной акции.  

         Рекламное агентство сохранит для компании много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Компания-заказчик акции должна чётко знать, какие средства она в состоянии привлечь для осуществления задуманных планов и чего она хочет достигнуть с помощью проводимых действий. 
 

1.3. Критерии выбора  каналов распространения  рекламных посланий

     

       Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват – до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях
• доступность – сможет ли компания воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы
• стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)
• управляемость – получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо
• авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей
• сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильмы и т.д.

        

          Для сравнения значимости каналов распространения информации  каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определёнными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций 

          Рекламные акции  разрабатываются и проводятся в соответствии с целями  и задачами компании, планами маркетинга, общей стратегией поведения на рынке. Невозможно разработать и провести удачную акцию, не определив общую рекламную стратегию компании. Исходя из выбранной стратегии, формируется содержание рекламной акции и продумывается форма её осуществления. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Разработка рекламной  стратегии состоит в том, чтобы  определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задаётся рекламной идеей: это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, то есть то, с помощью чего можно более эффектно представить потребителю информацию. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована со стратегией.

Существует два  основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опираются рекламные действия: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип  получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Это два разных типа воздействия: воздействие на разум и на эмоциональную сферу. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

          Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед  проекционной состоит в том, что  она что-то сообщает о свойствах  товара и тем самым расширяет  знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

          Вместе с тем, рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

          Проекционная реклама  больше всего подходит для тех  ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

          Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет  свой собственный исключительный интерес к товару.

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

 Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, как рационалистическая, а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы. Довольно трудно надолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами – при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, и в этом ее преимущество перед рационалистической. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлечённость потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого  можно сказать: сила стратегий рационалистического  типа – в их информативности и  прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.