Способы оценки эффективности рекламных акций

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов  стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования. Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать  какую-либо из стратегий, нужно чётко  представлять себе цель рекламной акции, а также следует провести необходимые  маркетинговые исследования. 
 
 

          2.1 Цели рекламных акций. Необходимость определения целей 

          Перед непосредственным проведением рекламной акции  необходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в результате своих действий. Также  следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и потребностей.

Рекламную акцию  следует рассматривать как специальные  мероприятия, проводимые для реализации маркетинговой стратегии компании путём побуждения заданного круга  потребителей к действию с помощью  рекламных обращений.

Компания должна чётко представлять себе цель рекламных действий, то есть зачем они будут совершаться.

Цели могут  быть экономическими (увеличение продаж) и неэкономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах настоящих  и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия неэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических целей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будут носить рекламные действия компании, зависит  от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, поведения  конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д. 

          2.2. Организация рекламных акций 

          Рекламная акция – система взаимосвязанных рекламных   мероприятий, охватывающих определенный период времени и  предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения  рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Во время проведения рекламных акций конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией.

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной  акции в следующей последовательности: 

• определить  «портрет» покупателя
• определить цели рекламной акции
• определить основную идею
• выбрать формы размещения информации
• определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени
• подсчитать возможные расходы на рекламную акцию
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение
• составить развернутый план
• разработать все элементы акции
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов
• при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции
• организовать работу компании во время проведения рекламной акции
• подвести итоги

 

          В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим  финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции  – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

На высокую  эффективность рекламных акций производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: 

• они подготовлены и проведены на основе предварительных  исследований с учетом динамичной природы  рынка
• создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция
• направленность акции обеспечена достаточно широкой по объёму публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы
• мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы

 

          Этот комплекс условий  возникает вне зависимости от того, продвигается ли товар массового  спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция – это результат  совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной  акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. 
 
 
 

2.3 Возможные цели, факторы, влияющие на определение целей рекламных действий

           

          Необходимость определения  целей 

          Перед непосредственным проведением рекламной акции необходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в результате своих действий. Также следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и потребностей.

Рекламную акцию  следует рассматривать как специальные  мероприятия, проводимые для реализации маркетинговой стратегии компании путём побуждения заданного круга  потребителей к действию с помощью  рекламных обращений.

Компания должна чётко представлять себе цель рекламных действий, то есть зачем они будут совершаться.

Цели могут  быть экономическими (увеличение продаж) и неэкономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах настоящих  и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия неэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических целей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будут носить рекламные действия компании, зависит  от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, поведения  конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д. 

          Возможные цели 

          По сути дела цели и задачи рекламных акций заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия и в конечном итоге действия. Цели проведения рекламных акций могут быть самыми разнообразными, например: 

• внедрение на рынок новых товаров и услуг
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёмов реализации услуг
• переключение спроса с одних товаров и услуг на другие
• создание благоприятного образа компании и её товара
• обеспечение стабильности представлений у потребителей и  партнёров  о  товаре или самой компании

 

          Как правило, в качестве основной цели рекламных акций называют  увеличение сбыта или создание его с нуля, если речь идёт о запуске нового товара. Также основной целью может являться поддержание сбыта на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для любой компании. Однако на сбыт влияют в большей степени такие нерекламные факторы, как товар, цена, распределение, стимулирование. Рекламные действия влияют на сбыт в основном через  повышение уровня известности товара и самой компании и создание определённого образа. Таким образом, в общем виде увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламных акций. 

          Факторы, влияющие на определение целей рекламных  действий

            
 

Цели  рекламной акции

 

Поведение конкурента

Маркетинговые стратегии

 
 
 
          

Ресурсы предприятия

 
 
 

          Под потребителями  здесь понимаются не только конечные потребители продукции компании, но и все категории покупателей, приобретающие товар у неё. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать информированность о товаре, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей, информированность и мнение о целесообразности продажи товара розничных торговцев, информированность и мнение о прибыльности товара оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счёте влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о самой компании, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. 

          Таким образом, компании необходимо чётко представлять, какое  действие должно быть достигнуто, на какой  результат она рассчитывает по окончании  проведения рекламной акции. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной акции, существенно облегчается анализ проведённой работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих акциях. 
 

          2.4 Эффективность рекламных акций 

          Необходимость измерения  эффективности 

          Тема эффективности  неизбежно возникает в любом  сообществе рекламодателей или рекламистов.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых актуальных направлений  на сегодняшний день. Применяемые  в современных условиях рекламные средства разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламных акций передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности и подсчёта эффективности встаёт с особой остротой. Специалисты могут предсказать эффективность акций, основываясь на их знаниях о рынке. Однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

При оценке эффективности  рекламной акции важно учитывать  весь комплекс создавшихся на рынке  условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной компании.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная акция достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что проведённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных  рекламных акций можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учёту рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.