Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

      Известный российский психофизиолог П. В. Симонов  разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие  – позитивные. Для проверки эмоциональной  эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

      В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатур часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

      Решение проблемы современная психология видит  в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему  новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

      В рекламных компаниях России, проведенные  исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру  восприятия рекламы российскими  потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу.

      Информационная  среда перенасыщена повторяющейся  однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание  избегать её воздействие, её навязчивого  проникновения в индивидуальное пространство человека.

      Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Воздействие рекламы на когнитивную и эмоциональную сферу человека 

      Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

      Понятно, что рекламная продукция может  быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это по – разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по – разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

      Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в  выделении рекламируемого товара или  услуги, привлечении к нему внимание потребителя, исследование когнитивных  процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

        Одним из важных элементов  когнитивной деятельности человека  является ощущение. Из курса общей  психологии известно, что под  ощущением понимается отражение  в коре головного мозга отдельных  свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

      Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.

      В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта.

      Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

      Психологическими  исследованиями было установлено, что  ощущения, которые испытывает человек  от воздействующих на него объектов, подчиняются  психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень  больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

      Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. 

      Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

      Замечено, что в ряде случаев рекламное  сообщение строится на смягчении  или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых  товаров, например сигарет, алкогольных  напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. 

      Серьезную работу приходится вести рекламным  агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко  это связано с проведением  достаточно глубоких психологических  исследований.

      Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей  смерти, сколько реакции семьи  на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе  маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

      Причиной  антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой  хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные  эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

      Особенно  часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

      Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

      Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. 

      В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают  окружающим свое собственное отношение  к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты — креаторы.

      Создавая  нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

      Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

      Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

      Между когнитивным и эмоциональным  компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, - это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

      Этот  пример показывает, что экспериментально -психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а  не по одному, например, только когнитивному. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2   Формирование  рекламы  фирмы Nike и воздействие данной рекламы на потребителей

      1.2 История  возникновения   фирмы Nike 

      Сегодня сложно даже представить себе, что  некогда вся компания Nike помещалась в багажник автомобиля ее основателя Фила Найта. Вряд ли тогда кто-то рискнул бы предположить, что через несколько лет этот чудаковатый торговец спортивной обувью превратится во владельца одной из самых преуспевающих корпораций мира. Компания Nike появилась на свет благодаря двум вещам: желанию Билла Боуэрмана создать более легкие и прочные кроссовки для бегунов, которых он тренировал в Орегонском университете, и стремлению его подопечного Фила Найта, к слову, не блиставшего на беговой дорожке, получать удовольствие от жизни, не забывая при этом о своей любви к спорту.

      В начале 60-х эти двое скинулись  по 500 баксов и решили основать компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти, источник продукции для  продажи. Найт, получавший в это время  бизнес-образование в Стэнфорде, провел маркетинговое исследование и обнаружил, что недостатка в кроссовках не было. Правда, американские, стоимостью 5 долларов, не отличались особым качеством, а немецкие - по 30 долларов - были не каждому по карману. И тут Найта словно осенило: ведь можно разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Азии, а продавать в Америке. Вот она - ниша, которую нужно было только занять! Этим, собственно говоря, Найт и занялся. В 1963 году он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок "Tiger" (тигр) на американский рынок. За год Найт продал "тигров" на 8000 долларов и сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта.