К
D = _______ ,
С
где D – степень действенности
рекламных объявлений; К – число посетителей,
купивших рекламируемый товар; С – общее
число покупателей, совершивших в магазине
какую-либо покупку.
Данные можно получить по показателям
чеков и с помощью регистрации фактов
приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Метод опроса также относится
к активным. Метод трудоемкий, но намного
достовернее других, так как позволяет
выявить непосредственно у покупателя
его отношение не только к рекламному
средству в целом, но и к отдельным составным
элементам этого средства. Можно оценить
воздействие рекламы на покупателя и установить,
какие элементы его оформления привлекают
к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для этого метода составляются анкеты,
по заранее разработанной программе письменно,
изложив в ней задание опроса, с тем,
чтобы покупатель знал его цель и постарался
точнее ответить на вопросы. По оценкам
специалистов оптимальный размер групп
потребителей, опрашиваемых с целью выявления
эффективности рекламы – 125 человек. При
численности меньше 100 человек результаты
тестирования недостоверны. Увеличение
численности до 150 человек и выше приводит
к резкому увеличению расходов на исследование,
незначительно увеличивая точность результатов.
Чем больше потенциальных
потребителей охвачено рекламой, тем меньшими
окажутся расходы на нее в расчете на одного
человека.
Методы определения экономической
эффективности
рекламной кампании
Оценивая влияние отдельных
элементов маркетинга на объем продаж,
многие исследователи используют экспериментальные
расчеты. Так компания имеет возможность
варьировать маркетинговые расходы в
различных регионах. Если анализ объемов
сбыта показывает рост продаж на территориях
с высокими маркетинговыми расходами,
следовательно, бюджет маркетинга компании
следует увеличить.
Экономическую эффективность
маркетинговых мероприятий чаще всего
определяют путем измерения ее влияния
на развитие товарооборота. Наиболее точно
установить, какой эффект дали маркетинговые
мероприятия, можно лишь в том случае,
если увеличение сбыта товаров происходит
немедленно после воздействия определенных
маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить,
в какой степени отдельные элементы маркетинга
повлияли на рост товарооборота, анализируют
оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный
товарооборот под воздействием маркетинговых
мероприятий определяется по формуле
Тс х П х Д
Тд = ______________,
100
где Тд – дополнительный
товарооборот под воздействием маркетинговых
мероприятий;
Тс – среднедневной товарооборот
до маркетинговых мероприятий;
П – прирост среднедневного
товарооборота за период применения маркетинговых
мероприятий и в период после проведения
маркетинговых мероприятий, %;
Д – количество дней учета товарооборота
в период применения маркетинговых мероприятий
и в период после проведения маркетинговых
мероприятий.
Об экономической эффективности
маркетинговых мероприятий можно также
судить по тому экономическому результату,
который был достигнут от применения маркетингового
инструмента или проведения маркетинговых
мероприятий. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью
от дополнительного товарооборота, полученного
под воздействием маркетинговых мероприятий,
и расходами на них.
Для расчета экономического
эффекта можно использовать следующую
формулу:
(Тд х Нт)
Э = ______________
- (Up - Ud),
100
где Э – экономический
эффект маркетинга;
Тд – дополнительный товарооборот
под воздействием маркетинговых мероприятий;
Нт – торговая надбавка на товар,
в % к цене реализации;
Up – расходы на маркетинговые
мероприятия;
Uд – дополнительные расходы
по приросту товарооборота.
В данном случае мы сопоставляем
полученный эффект от проведения маркетингового
мероприятия с затратами на его осуществление.
Рентабельность маркетинговых
мероприятий – это отношение полученной
прибыли к затратам. Она определяется
по формуле:
П х 100
Р = _____________,
U
где Р – рентабельность
товара, %;
П – прибыль, полученная после
проведения маркетинговых мероприятий;
U – затраты на маркетинг данного
товара.
Экономическая эффективность
рекламы может определяться методом целевых
альтернатив путем сопоставления планируемых
и фактических показателей, оцениваемых
как результат вложения средств в рекламную
компанию.
К = (Пф / По) х 100%,
где К – уровень
достижения планируемого уровня прибыли
(%);
Пф – фактический объем прибыли
за период действия рекламы;
По – планируемый объем прибыли
за период действия рекламы.
ГЛАВА II. РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP».
2.1. Общая структура
и характеристика компании «IKEA International Group».
«IKEA International Group» — это нидерландская компания, владелец одной из крупнейших
в мире торговых сетей по продаже мебели
и предметов интерьера собственного дизайна.
Штаб-квартира находится в городе Делфте, провинция Южная Голландия.
Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом.
Группе компаний «IKEA» принадлежит 273 магазина
в 25 странах. Помимо этого, еще 34 магазина
в 16 странах работают под управлением
частных франчайзи. «IKEA» имеет около 1300
поставщиков в 55 странах мира. В 29 странах
работает 41 закупочный офис. Промышленная
группа «Swedwood» в составе «IKEA» насчитывает
33 фабрики и лесопильных заводов в 11 странах.
Более 127 800 сотрудников работают в различных
подразделениях «IKEA» в 39 странах мира.
По результатам прошедшего финансового
года магазины «IKEA» во всем мире посетили
565 миллионов человек, открыто более 20
новых магазинов, а товарооборот группы
компаний «IKEA» составил 21,2 миллиардов
евро. Выручка, полученная компанией за
период 2001 г. – 2012 г. представлена ниже
в диаграмме №1.
Диаграмма №1
Отчет о прибылях и убытках
компании за 2012 г. по сравнению с предыдущим
годом выглядит следующим образом:
(в миллионах евро) 2012 г.
2011 г.
Выручка
25 173
23 539
Себестоимость продаж
13 773
12 454
Валовая
прибыль
11 400
11 085
Операционные расходы
7808
7888
Прибыль
от продаж
3592
3197
Всего прибыли от финансовых
операций
165
76
Прибыль до налогообложения
и за
3757
3273
вычетом доли миноритариев
Налоги
781
577
Прибыль за вычетом
доли
2976 2696
миноритариев
Доля миноритариев
(10)
(8)
Чистая
прибыль
2966 2688
Структура компании «IKEA» представлена
ниже на рис. 1.
Рис. 1 Структура Группы компаний
«IKEA»
В мировом разрезе продажи по
регионам в 2011 г. представлены в диаграмме
№2.
Диаграмма №2
Лидеры продаж среди стран за
2011 г. представлены в диаграмме №3.
Диаграмма №3
Размещение магазинов группы
компаний «IKEA» в мире выглядит следующим
образом (Диаграмма №4):
Диаграмма №4
«IKEA» в России – это:
Департамент розничных
продаж, включающий в себя:
— Магазины «IKEA» в Москве, Санкт-Петербурге,
Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске,
Ростове-на-Дону, Омске, Краснодаре, Самаре
и Уфе.
— Центральный офис, осуществляющий
деятельность в области маркетинга, координации
продаж, кадровой работы, логистики, а
также отвечающий за дальнейшее развитие
розничной сети «IKEA» в России и странах
СНГ.
— Закупочные офисы в Москве и Новосибирске,
которые сотрудничают с российскими поставщиками-производителями
продукции «IKEA». В данном подразделении
работают специалисты в области закупок,
работы с поставщиками, логистики, производства
мебели и сопутствующих товаров, координаторы
инвестиционных проектов.
— Организация снабжения, включающая
в себя такие отделы как отдел по работе
с таможней и транспортный отдел, а также
дистрибьюторский центр/склад «IKEA» в Московской
области, г. Солнечногорск.
— Департамент недвижимости – подразделение
компании «IKEA», ответственное за развитие,
строительство и управление семейными
торговыми центрами МЕГА. В данном подразделении
работают специалисты и менеджеры в области
продаж, маркетинга, строительства, проектной
деятельности.
— Сервис Офис, который включает
в себя подразделения, осуществляющие
поддержку всех бизнес-процессов «IKEA»
в России (финансы и бухгалтерия, общие
кадровые вопросы, администрация, информационные
технологии, безопасность, юридическая
служба).
В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней
компании IKEA — ООО «Swedwood-Tichween» принадлежит
мебельная фабрика, лесопильный цех и
цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме
того, у IKEA в Карелии есть свое лесопильное производство.
"IKEA" в г. Казань - филиал общества с ограниченной
ответственностью.
Форма собственности: Собственность
иностранных юридических лиц.
Организационно - правовая форма:
Представительство и филиал.
Адрес: 420100, Казань, пр-т Победы,
д.141.
Время работы: 10:00 – 22:00.
Телефон: (8432) 76 89 99
Факс: (8432) 76 89 95
Компания имеет шведские корни и поддерживает
имидж шведской компании в маркетинговых
целях.
Бизнес-идея IKEA заключается в том, чтобы
изменить к лучшему повседневную жизнь
многих людей, предлагая широкий ассортимент
удобных и функциональных товаров для
обустройства дома по таким низким ценам,
чтобы как можно больше людей могли их
купить. Разнообразие ассортимента товаров
IKEA проявляется в нескольких направлениях.
Во-первых, это широкий выбор функций:
покупатель найдет все, что ему нужно для
обустройства дома – от комнатных растений
и мебели для гостиной до игрушек и полностью
укомплектованных кухонь. Во-вторых, это
широкий выбор стилей. И наконец, ассортимент
тщательно скоординирован, а значит, покупатель
всегда может рассчитывать, что товар
будет стильным и функциональным одновременно,
и, независимо от выбранного стиля, подходящие
товары найдутся для каждого.
Высококачественные и дорогие
товары или дешевые, но некачественные
могут производить все. Гораздо сложнее
создавать добротные товары и продавать
их по низким ценам. IKEA придерживаются подхода, согласно
которому производство включает в себя
элементы новаторства и рентабельно
одновременно.
Низкие цены – это часть бизнес-идеи IKEA и вообще всей концепции компании. Все
товары IKEA создаются с одной главной мыслью:
благодаря низким ценам красивые и удобные
предметы домашнего обихода должны быть
доступны каждому.
IKEA стремится к тому, чтобы товары,
а также материалы, из которых они производятся,
оказывали минимальное воздействие на
окружающую среду и были безопасны для
здоровья покупателей. В производстве
используются возобновляемые материалы
и вторсырье.
Сегодня ассортимент IKEA состоит
из функциональных и красивых товаров
для обустройства дома, подразделяющихся
на следующие категории: мягкая мебель,
журнальные столы, плетёная мебель, книжные
полки, дверные ручки, кровати, шкафы, мебель
для прихожих, обеденные столы и стулья,
книжные шкафы, предметы для ванной комнаты,
кухни, стулья, столы, текстиль, шторы,
садовая мебель, ковры, освещение, постельное
белье, покрывала, подушки, предметы для
детей.
Разработкой ассортимента IKEA занимаются сотрудники
IoS (Подразделение по разработке ассортимента,
Эльмхульт, Швеция). Ассортимент насчитывает
около 10 000 артикулов. Новые товары, которые
разрабатывают дизайнеры IKEA и внештатные дизайнеры,
рассматриваются с точки зрения функциональности,
эффективности перевозок, качества, экологичности
и низкой цены еще на этапе эскиза. Именно в IoS товары
получают свои неповторимые названия
в соответствии со строго определенной
системой: ткани и гардины называют женскими
именами, ковры получают названия датских
населенных пунктов, кресла и диваны —
названия шведских населенных пунктов
и т.д.
Компания IKEA of Sweden полностью
отвечает за качество и конкурентоспособность
всего ассортимента, предназначенного
для продажи через магазины IKEA. Благодаря
подобному подходу создаются необходимые
условия для усиления позиций компании
на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная
рентабельность.
Приоритетным направлением
деятельности IKEA of Sweden является развитие
стратегии ассортимента. IKEA of Sweden отвечает
за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости
от места производства каждого конкретного
изделия и поддерживает политику низких
цен, заявленную компанией. IKEA of Sweden несет
ответственность за выбор производителя,
поставщика и, наконец, за долгосрочную
рентабельность ассортимента товаров.
Ниже представлен ассортимент
компании по основным категориям товаров.
Сервировка
Посуда
для сервировки
Чай и
кофе
Столовая
посуда
Столовые
приборы
Салфетки
под приборы и текстиль для столовой
Салфетки
|
Зеркала
Зеркала
Зеркала
для ванной
|
Письменные столы
Аксессуары
для проводов
Письменные
и компьютерные столы
Столешницы
и ножки
|
IKEA для детей
Безопасность
Матрасы
для детских кроваток
Текстиль
для малышей
Пеленальные
столики
Мебель
для хранения
Посуда
для детей
Высокие
стульчики
Игрушки
для малышей
Кровати
для детей
Матрасы
для детских кроватей
Текстиль
для детской
Детские
стулья
Игрушки
и игры
Кроватки
для малышей
Зеркала
для детской
Детская
мебель
Освещение
для детской
Система
для хранения |
Приготовление пищи
Кухонные
аксессуары
Посуда
для духовки
Ножи и
разделочные доски
Аксессуары
для хранения продуктов
Текстиль
для кухни
Сковороды Кастрюли
и ковши
Формы
для выпечки
Кухонные
принадлежности |
Хранение в ванной
Стиральные
машины
Шкафы
для раковины
Раковины
Смесители
Хранение
в ванной
Аксессуары
для ванной
|
Кровати и матрасы
Двуспальные
кровати
Односпальные
кровати
Дополнительные
кровати и кушетки
2-ярусные
кровати и кровати-чердаки
Изголовья
Матрасы
Диваны-кровати
|
Стулья
Кресла
Барная
мебель
Высокие
стульчики
Детские
стулья
Складные
и штабелирующиеся стулья
Мебель
для кафе
Комплекты
для столовой
Табуреты-лестницы
и стремянки
Офисные
стулья
Стулья
Чехлы
на стулья
Стулья
для столовой
Табуреты
и скамьи
|
Хранение одежды
Крючки
и вешалки
Гардеробы
Комоды
Вешалки
для одежды
Галошницы
Полки
для прихожей |
Оформление интерьера
Растения
и кашпо для улицы
Подсвечники
и свечи
Часы
Рамы, картины
Комнатные
растения
Вазы,
цветы |
Товары IKEA FAMILY
Товары
для путешествия
Безопасность
Книги
Канцелярские
принадлежности
|
Мягкая мебель
Модульные
диваны
Кресла
Табуреты
для ног и пуфы
Чехлы
Текстильная
обивка
Кожаная
обивка
Диваны-кровати
|
Освещение
Встроенная
подсветка
Наружное
освещение
Потолочное
освещение
Освещение
для детской
Рабочие
лампы
Бра
Софиты
Светодиодное
освещение
Освещение
в ванной
Декоративное
освещение
Торшеры
Лампочки
и аксессуары
Абажуры
и основания
Настольные
лампы |
Хранение и порядок
Аксессуары
для хранения продуктов
Корзины
и сумки
Крючки
и вешалки
Сортировка
мусора
Стирка
и уборка
Внутренние
элементы
Аксессуары
для ванной
Хранение
одежды
Аксессуары
для хранения бумаги и мультимедиа
Коробки
и корзины |
Кухонные шкафы и
бытовая техника
Настенные
модули для хранения
Духовки
Плиты
Варочные
панели
СВЧ-печи
Колпаки
вытяжного шкафа и фильтры
Холодильники
и морозильники
Посудомоечные
машины
Стиральные
машины
Кофеварки
Кухонные
шкафы
Кухонные
островки и столики на колесах
Смесители
и мойки
Столешницы |
Мебель для хранения
Кладовая
Гардеробы
Хранение
в спальне
Прикроватные
тумбы
Туалетные
столики
Стеллажи
Шкафы
и серванты
Комоды
Тумбы
Мебель
для хранения CD- и DVD-дисков
Хранение
документов
Стеллажи
Системы
для хранения
Мебель
для ТВ и мультимедиа
Полки |
Столы
Барная
мебель
Мебель
для кафе
Комплекты
для столовой
Прикроватные
тумбы
Туалетные
столики
Обеденные
столы
Журнальные
и приставные столы
|
Текстиль и ковры
Гардинные
карнизы и жалюзи
Шторы
для ванной
Коврики
для ванной
Полотенца
Покрывала
и пледы
Одеяла
Подушки
Постельное
белье
Подушки
и чехлы на подушки
Ткани
и шитье
Ковры |
Инструменты и крепежные
элементы
Инструменты
и крепежные элементы
|
Мебель для ТВ и мультимедиа
Аксессуары
для проводов
Мебель
для хранения CD- и DVD-дисков
Мебель
для ТВ и мультимедиа
|