Стоимость размещения рекламы
в прессе зависит от:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы,
обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных
цветов в рекламе (если это
журнал или газеты в цвете);
5. Реклама на
месте продажи
1) витрины; 2) вывески, знаки; 3) упаковка; 4) планшеты.
Очевидная ошибка многих предпринимателей
заключается в уверенности действия внемагазинной
рекламы и в отношении к рекламе на месте
продажи как к второстепенному фактору
успеха. Опровергая подобное заблуждение,
западные специалисты считают, что методами
внемагазинной рекламы нецелесообразно
рекламировать более 15 % товара, поэтому
существенно возрастает роль рекламы
на месте продажи. Покупатель, находящийся
в магазине, видящий товар, более подвержен
покупке. Но только в том случае, если он
получает о товаре необходимую ему информацию.
Использование внутримагазинной рекламы
позволяет подтолкнуть потребителя на
приобретение не только ранее рекламируемого
товара, но и неизвестной продукции. Известно,
что только 3 % покупателей не обращает
внимания на упаковку. По данным французских
исследователей, 35 % потребителей покупают
товар в магазине, прочитав текст на упаковке
и 87 % - увидев знакомое название или известную
торговую марку.
Реклама в местах продажи может
заключаться в распределении проб, использовании
дисплей-материалов, распространении
печатной рекламы и пр.
6. Наружная реклама
Наружной называют всю рекламу
на улицах и площадях городов и населенных
пунктов. Как правило, суть наружной рекламы
в напоминании. Наружная реклама не может
начать рекламную кампанию, она может ее
продолжить или закончить. Особенность
наружной рекламы - это одномоментность:
ее видят, проезжая или проходя по улице.
Отсюда требования особенной ее яркости
и увеличенных размеров. Преимуществом
наружной рекламы является то, что она
настигает потенциального потребителя
неожиданно и в тот момент, когда он более
всего расположен сделать покупку, принять
коммерческое решение: энергичен, собран,
на ногах, или в машине, при деньгах. Она
очень заметна и благодаря своим размерам
оказывает сильное воздействие на потребителей;
воздействует на потребителей постоянно,
24 часа в сутки; просто и очень эффективно
передает информацию, дает представление
о позиции фирмы.
Очень важен вопрос о размещении
рекламы. Каждый участок города имеет
свою престижную оценку. К наружной рекламе
относятся:
1) крупногабаритные плакаты;
2) мультивизионные плакаты;
3) электрифицированные панно;
4) неон – светящаяся реклама
на улицах города с использованием инертных
газов, волоконной оптики, лазерной техники,
различных типов светодиодов;
5) реклама на транспорте
(внутренняя и наружная) – это реклама
в метрополитене, оформление автобусов
и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее
время наблюдается тенденция размещения
наружной рекламы на поездах дальнего
следования. Достоинства: хорошо заметна;
доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
для различных групп потребителей. Недостатки:
постоянно в движении; у людей несколько
секунд, чтобы усвоить информацию; подвержена
воздействию атмосферных факторов.
7. Имидж-реклама
Имидж-реклама (мероприятия
“Public relations”) – это комплекс мероприятий,
направленных на создание имиджа, престижа
и позитивного отношения широких слоев
общественности к организациям-рекламодателям.
Важно отметить, что мероприятия
подобного рода являются постоянной, планируемой
рекламной деятельностью, основанной
на маркетинговых исследованиях. Рекламные
фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить
мероприятия PR, когда рекламодатель планирует
выйти на рынок с новым товаром; когда
нужно создать должные взаимоотношения
с рабочими и служащими сотрудничающих
фирм и организаций; когда существует
опасность враждебных действий конкурентов,
и рекламодатель нуждается в широком информировании
общественности о своей надежности; когда
возникают кризисные ситуации (массовые
претензии к качеству продукции, ухудшение
отношений с различными группами общественности
и т.д.).
Кроме всего прочего различают
рекламу на внутреннем рынке и экспортную
(с учетом специфики стран, куда ведется
или предполагается экспорт).
Выбор рекламных
средств
Ни один субъект рекламы не
может позволить использовать одновременно
все рекламные средства и распространять
их в неограниченном масштабе. Успех рекламного
сообщения зависит от того, где и когда
оно опубликовано. Прежде чем выбрать
тот или иной вид рекламы, необходимо определить
цель рекламного мероприятия. Цели могут
быть самыми разными, зависят они от представления
самого рекламодателя.
Правильный выбор рекламных
средств заключается в том, чтобы отобрать
именно те, которые позволяют решить определенную
рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбрать
канал распространения рекламных посланий,
проводится специальная работа, анализирующая
каналы массовой информации по следующим
критериям:
охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража);
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность
передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное
послание в абсолютно готовом виде или
можно рассчитывать на то, что профессионалы
выполнят подготовку текста, фотосъемку
и т. д.).
1.2. Разработка и этапы
планирования рекламной кампании.
Сущность рекламной политики
фирмы
Рекламная политика – это совокупность
утвержденных компанией правил и идей,
основанных на её корпоративных ценностях,
регламентирующих порядок распределения
средств на разработку и распространение
рекламы. Рекламная политика формирует
взаимовыгодные отношения субъекта рекламной
политики с объектом и направлена на привлечение
потребителя.
Субъектом рекламной политики
может выступать корпорация, фирма, компания. Объектом
рекламной политики выступают средства
массовой информации как каналы распространения
рекламы, целевая аудитория или потребители,
конкуренты данного субъекта рекламной
политики.
Рекламная политика тесно связана
с торговой и деловой политикой фирм. Понятие
рекламной политики также тесно связано
с понятием рекламной стратегии и тактики.
Можно сказать, что рекламная политика
– образ действия фирмы, направленный
на достижение определенных целей; стратегия
– общая руководящая линия и установки
на достижение конечных целей; тактика
– совокупность средств и приемов, направленных
на достижение цели, образ действий, линия
поведения. По сути дела сущность рекламной
политики заключается в выборе рекламной
стратегии и тактики.
Цели рекламной политики следующие:
— определить основные принципы рекламной
деятельности субъекта;
— дифференцировать структуры, обеспечивающие
реализацию рекламной политики;
— разработать критерии выбора средств
рекламы;
— определить способы формирования необходимого
рекламного бюджета;
— разработать методику оценки эффективности
рекламной деятельности включая PR и предусмотреть
возможности устранения возможных ошибок.
Предположим, создается фирма.
Для того чтобы ее узнали, ей необходимо
заявить о себе. Этого можно добиться с
помощью рекламы. Но для того, чтобы при
минимальных затратах средств получить
максимально высокий результат, необходимо
продумать каким образом рекламировать
себя и свою продукцию.
Определенная рекламная политика
существует у всякой фирмы или предприятия,
будь то банк, производитель товаров народного
потребления, радиостанция, канал телевидения,
туристическое агентство, магазин, ресторан
(показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе. Разница лишь
в масштабах и средствах рекламы.
Рекламная политика может меняться
или не меняться в течение какого-то времени.
Это зависит от ситуации на рынке в целом
и от ситуации внутри самой фирмы.
Рассмотрим, на основании чего
строится и от чего зависит рекламная
политика фирмы.
Постановка
целей и задач рекламной кампании.
Планирование
конечного результата
Первым шагом в процессе разработки рекламной
кампании является анализ рынка:
1. Сегментирование рынка – процесс разбивки
потребителей на группы на основе различий
в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка
– это сумма потребителей: одинаково реагируют
на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов.
Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность
сегмента определяется: объемом, темпом
роста, прибыльностью, наличием конкурентов.
3. Анализ потребностей и поведения
потребителей: место, темп покупок,
состав покупателей.
Второй шаг: постановка целей рекламной
кампании. Цель рекламной кампании может
заключаться в формировании имени, престижа
фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять
прочное положение на рынке, доведение
до потребителей информации о новой категории
товаров, услуг, об отдельных марках. Также
целью может быть выработка у потребителя
положительного отношения к товару или
услуге, стимулирование желания приобрести
продукт конкретной марки. В большинстве случаев эти цели требуют
уточнения с учетом конкретной стадии
покупательной готовности потребителей.
Целевая аудитория может находиться на
любой из 6 стадий покупательной готовности,
которые потребитель проходит на пути
к совершению покупки: осведомленность,
знание, благорасположение, предпочтение,
убежденность, совершение покупки. Очевидно,
что цели коммуникационной кампании и
рекламы, как составной ее части, ориентированной
на покупателей, находящихся на различных
стадиях покупательной готовности, являются
различными.
Третий шаг в процессе разработки рекламной
кампании – это постановка задач рекламы.
Задачи могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом
позиционировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позиционирования
и подход к формированию комплекса
маркетинга предопределяют, что именно
должна сделать реклама в рамках комплексной
программы маркетинга.
Задачами рекламной кампании могут быть:
— использование рекламных средств
для позиционирования компании;
— оптимальный выбор средств распространения
рекламы (максимальная эффективность,
минимальные затраты), что включает учёт
численности аудитории (совокупность
просмотров и охват), возможности повторения
показа, качественные особенности носителя
рекламы и т.д.;
— генерирование идей, привлекающих
потребителей;
— разработка новаторских рекламных
идей и их воплощение;
— анализ рекламной деятельности конкурентов
для выработки рекламных решений, позволяющих
получить преимущества перед конкурентами.
Необходимо четко представлять,
какое действие должно быть достигнуто,
на какой результат рассчитывает фирма
по окончании рекламной кампании. Имея
теоретические представления об этом
и практические результаты рекламной
кампании, существенно облегчается анализ
проведенной работы, нахождение ошибок
и устранение их в последующих рекламных
кампаниях.
Изучение
объекта рекламы
Фирма должна четко представлять
себе свой объект рекламы. Различие между
рекламой продукта и рекламой фирмы заключается
в том, что является объектом рекламного
обращения. Предприятие занимается, как
правило, как рекламой своего товара, так
и рекламой фирмы в целом. В первом случае
выделяются особые качества товара, во
втором – через указания, например, на
размер компании и ее мировые связи делается
попытка добиться доверия покупателей
ко всей производственной деятельности
предприятия.
Необходимо знать и суметь выделить
уникальность своего товара или услуги.
При этом для систематической, связанной
с общей политикой и стратегией предприятия
рекламной деятельности необходима объемная
рыночная и внутренняя информация, в частности:
· о степени насыщения рынка;
· об этапе жизненного цикла продукта;
· о деятельности конкурентов;
· о характеристике целевой группы;
· о доступности и стоимости носителей
рекламы.
Очень важен аспект конкуренции.
С одной стороны, конкуренты ставят некоторые
препятствия и создают некоторые проблемы.
С другой стороны, в условиях рыночной
экономики конкуренты способствуют борьбе
за качество товара или услуги и являются
неким стимулом для работы.
Итак, свою рекламную политику
фирма должна строить на способности чем-то
выделиться среди конкурентов на общем
рынке (если таковые имеются), обеспечив
потребителям уникальный вид услуги или
всемерно подчеркивая высокую квалификацию
своих работников, специфические свойства
товара, преимущество товара или услуги
перед другими фирмами. Важно найти то, к чему
потребитель наиболее чувствителен.