Роль рекламы в системе продвижения имиджа

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. СУЩНОСТЬ  И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА  В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ……………………………………...…….5

1.1. Понятие  и типы имиджа……………………………………………………5

1.2. Функции  имиджа…………………………………………………..………11

2. РЕКЛАМА  КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ……………………………………………………………………..14

2.1. Сущность, значение рекламы и ее особенности  для социально-культурных учреждений………………………………………………...……..14

2.2. Использование  рекламных технологий и кампаний для развития имиджа…………………………………………………………………………..20

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО  ИМИДЖА ТАНЦЕВЛЬНОГО КОЛЛЕКТИВА  «ХХХ»……………………..…..29

3.1. Общая  характеристика танцевального коллектива  «ХХХ»………….…29

3.2. Анализ  существующего имиджа танцевального коллектива «ХХХ» и практики использования рекламных инструментов для развития его положительного образа…………………………………………………..…….30

3.3. Рекомендации  для более эффективного использования  PR-технологий в развитии положительного танцевального коллектива «ХХХ»…………...…33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….….38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..………40 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

       Развитие  рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Поэтому тема формирования имиджа, в том числе и рекламными средствами, является очень актуальной.

       До  настоящего времени руководители многих творческих коллективов, которые ранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, рекламные кампании.

     Реклама влияет на развитие имиджа творческих коллективов, формируют его облик, предопределяя его будущее развитие. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой информации - прессы, радио, телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории.

     Объект  исследования: танцевальный коллектив «ХХХ» и его имидж.

     Предмет исследования: отношения в сфере формирования имиджа с помощью рекламных методов в социально-культурной сфере.

     Цель  исследования: анализ практики использования рекламных технологий для развития положительного имиджа социально-культурного учреждения, в том числе и на примере танцевального коллектива «ХХХ».

     Задачи  исследования:

     - изучить понятие и рассмотреть типы имиджа ;

     - рассмотреть основные функции имиджа;

     - рассмотреть особенности использования рекламных технологий для развития имиджа;

     - изучить возможности использования  рекламных технологий в развитии положительного имиджа танцевального коллектива «ХХХ»;

     - разработать рекомендации для  более эффективного использования  рекламных технологий в развитии положительного имиджа танцевального коллектива «ХХХ».

     Методической  и теоретической основой данного  исследования являются работы российских и зарубежных авторов по теории имиджа и рекламных технологий.

     В исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

1.1. Понятие и типы  имиджа

 

     Рассмотрим смысл понятия «имидж».

     По  поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое – в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

     Бытует  и множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что имидж – это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом¹.

     В других источниках он трактуется как  целенаправленно формируемый образ  кого-либо или чего-либо.

     Наиболее  востребованным в современной имиджелогии  является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в  своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

     Можно разделить существующие в научной  литературе трактовки имиджа на несколько групп:

     1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

     2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

     3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

     4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

     5) Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

     6) Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

     Предложенное  деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие позиций. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

     В общем виде под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит аудитория. Имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты». Имидж - ореол, создаваемый вокруг конкретного объекта с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

     Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту.

     Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает  в себя множество характеристик  объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

     Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в  той или иной культуре и эпохе  стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

     Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п.

       Часто, характеризуя чей-то имидж,  люди пытаются обойтись только  двумя понятиями «положительный»  и «отрицательный». На самом  деле между этими полюсами  лежит бесчисленное множество  черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, можно выделить характеристики эффективного имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).

     Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить  требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

     Е. Петрова перечисляет различные  типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный – множественный); по содержанию (простой – сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской – женский); по возрасту (молодежный – зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий – ситуативный); по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.²

     Такой подход является наиболее системным. Большинство  же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают  различные типы в одном «синонимическом» ряду.

     Наиболее  актуальными среди выделенных теоретиками  типов имиджа с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.

     1. С точки зрения возникновения  имиджа и мотивации потребности в нем:

     - самоимидж - вариант совпадения  носителя и аудитории. Впечатление  человека о самом себе специалисты  характеризуют как улучшенное  по сравнению с реальностью.  Опыт опроса студентов, слушателей  вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.

     - естественный имидж складывается  без целенаправленных усилий  субъекта или специалиста, в  наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.

     - искусственный имидж - продукт  целенаправленных специальных усилий  самого субъекта или профессионала,  заручившегося поддержкой этого  субъекта. Рождается в процессе творчества и сотворчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

     2. С точки зрения процесса формирования  и поддержания имиджа:

     - текущий, или существующий, имидж,  как правило, складывается спонтанно  и в ряде случаев не осознается.

     - требуемый, или желаемый, имидж  представляет собой идеальное  образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы  проектного мышления и предваряющая  создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения  выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

     - конструируемый имидж - результат  реализации модели на практике.

     - реконструируемый имидж - подвергающийся  целенаправленной трансформации  в связи с изменением обстоятельств  (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

     Некоторые теоретики и практики пытаются представить  как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ – это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу: психосемантический брэндинг» утверждает: Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем³. В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении «имиджа».