Роль рекламы в системе продвижения имиджа

     СМИ в настоящее время – это  самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

     Объекту не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования  его информационных служб – добывание  новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

     - предоставлять материалы для  печати, по которым затем пишутся  статьи, очерки и т.п.;

     - отвечать на запросы прессы  и предоставлять комплексные  информационные услуги;

     - следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать  результаты;

     - принимать при необходимости  меры к исправлению ошибок, делая  заявления или выступая с соответствующими  опровержениями.

     Специалист  паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные рекламные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

     Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

     Приведем  также примеры других способов распространения  рекламной информации:

     - личный канал – устное слово  нередко считают наиболее универсальным  средством рекламы;

     - визуальный канал – все, что  человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы;

     - Интернет.

     В последнем случае важно иметь  очень четкий ответ на вопрос, кто  будет потенциальным потребителем рекламной информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

     Если  объект хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

     Можно воспользоваться специализированными  списками рассылки. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.

     Еще один способ оповещения пользователей – рассылка рекламных сообщений по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

     Как вариант возможно и распространение рекламной информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

     Таким образом, сочетая различные способы  доставки рекламных обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

     После того как определены цели рекламной кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

     - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия приводят к достижению  конкретных целей; 

     - обеспечивается содействие менеджмента  и всех подразделений учреждения  культуры, от которых зависит  успех рекламной кампании;

     - создается возможность для активной  деятельности.

     Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности  рекламной кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

     Можно использовать различные виды планов рекламной кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

     Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

     Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые рекламные кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

     Ситуативный план рекламной кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

     Каждая  из позиций оперативного (годового) плана рекламной кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная рекламной акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

     Если  рекламная кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

     К основным видам затрат на рекламной кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; оплата рекламных мероприятий.

     C момента одобрения общего плана  рекламной кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования рекламной кампании.

     Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

     Кроме непосредственно размещения рекламы  в различных источникам можно выделить следующие мероприятии, которые частично или полностью носят рекламный характер: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

     Несомненно, приведенный перечень рекламных мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

     Таким образом, концепция рекламной кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

     Спецификой  рекламной кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности рекламной кампании.

     При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

     Оценка  по принципу «от достигнутого», как  правило, применяется при достаточно регулярных рекламных акциях одного типа  и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

     В случае оценки по принципу «цель –  конечный результат» эффективность  рекламной кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

     Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

     - степень информированности общественности, способствующая продвижению новых  идей и проектов;

     - уровень развития мотивации специалистов  учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

     - наличие признаков установления  взаимопонимания между учреждением  и его социальной средой, исключающих  неприятные неожиданности; 

     - наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

     - выход на новые рынки и новые  целевые аудитории; 

     - преодоление изоляционизма и  замкнутости в менеджменте, сотрудничество  с профильными учреждениями и  организациями; 

     - обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

     - осознание и поддержание социальной  ответственности.  
 
 
 

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ТАНЦЕВЛЬНОГО КОЛЛЕКТИВА «ХХХ»

3.1. Общая характеристика танцевального коллектива «ХХХ»

 

     Танцевальный коллектив «ХХХ» сплоченный сильный коллектив, который существует с 1993 года. Ребята относятся друг к другу с уважением и заботой. Они заинтересованы своим любимым занятием и стремятся узнать больше нового, чтобы лучше развивать свои способности.

     «Родной дом» для коллектива - это Дворец культуры им. Егорова в городе Апатиты Мурманской области. Именно здесь с ребятами занимаются преподаватели по хореографии, придумываются новые номера и фасоны костюмов, проходят бесконечные репетиции перед каждым конкурсом.

     Почти все юные артисты - ученики старших классов средних школ города Апатиты.

     Репетиции проходят в систематически установленном  порядке. Это обстоятельство влияет на качество разучивания танцев, их художественную ценность.

     Репертуар танцевального коллектива разнообразен. В него включены эстрадные, народные танцы и т.д. Репертуар выбирается с учетом возраста и психологических особенностей коллектива. Участники танцевального коллектива активно участвуют в общественной жизни города. Например, с удовольствием принимают участие во многих официальных мероприятиях, например выступают на праздновании таких событий как День города, открытиях и презентациях, концертах, посвященных профессиональным праздникам: дню учителя, дню милиции, ко дню молодежи, дню города. Коллектив является постоянным участником городских мероприятий.

     Руководитель  тщательно подбирает программу, учитывая возрастные, музыкальные и  интеллектуальные особенности, а также  темперамент и вкус. Прежде чем  предложить танец, руководитель указывает на произведения и сложность их исполнения. Идет постоянная работа над обновлением репертуара, идейным исполнительским и художественным уровнем. Занятия и репетиции ансамбля проходят систематически и регулярно, поэтому в каждом новом его выступлении налицо рост профессионализма и артистизма участников коллектива.

     Участие в танцевальном коллективе развивает ребят, дарит им яркое незабываемое детство, возможность побывать в разных городах и странах.