Эффективность рекламы

    СОДЕРЖАНИЕ

Введение. ……………………………..…………………………………………..…3

Эффективность различных средств рекламы……………………………………...6

Критерии эффективности рекламы  ……………………………………………….9

Методы эффективности рекламы ………………………………………………...14

Заключение  ………………………………………………………………………... 23

Список  использованных источников. …………………………………….............24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или  иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

    При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.

    Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно  отслеживать, в какую цену ей обходится  этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей  с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

    Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

    Большинство российских предприятий чаще всего  оценивают эффективность рекламной  кампании по тому, как продается  продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

    Очевидно, что для оценки эффективности  рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ  РЕКЛАМЫ 

    Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

    Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
2. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
3. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
6. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
8. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
10. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

    Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

    Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КРИТЕРИИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

    Чтобы рационально выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

1. охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
2. доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
4. управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
5. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
6. сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

    Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость.
2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.
3. Убедительность (или изменение отношения).
4. Поведение покупателей.
5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

    Полезно рассматривать узнаваемость рекламы  или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.

    Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной) телевизионной рекламы.

    Некоторые исследователи утверждают, что реклама  должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.