Эффективность рекламы

      И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота, руб. 

    Основным  показателем экономической эффективности  рекламы является товарооборот. Это  не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

    Экономическая эффективность рекламы может  быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

    Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

    Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

    Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

    Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

    Так, для определения степени привлечения  внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться  следующей формулой: 

    B = O / p                                                           (4)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

      О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода;

       p - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. 

    Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

    D = K / C                                                                (5)

где D – степень действенности рекламных объявлений;  

       К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

       С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. 

    Данные  можно получить по показателям чеков  и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

    Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете  или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

    Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

    Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

    Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

    Говоря  о психологическом воздействии  рекламы нельзя не упомянуть о  целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа  воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

    Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

    Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

          Важнейшим внешним  атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

          Подготовка рекламной  кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

          Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем  построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал.

          Причем, ввиду явной  малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга или в подобных телепрограммах.

    Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании. Таким образом, было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить  эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности.    
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Вопрос  эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед  рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

    Были выработаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности.  Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

    Однако, существует несколько методов расчета  экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно  оценить результат рекламных мероприятий.

    Простейший  метод основан  на простом сравнении  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает  нерекламные факторы роста товарооборота  и, поэтому, может быть использован  только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

          Также интересен  метод определения экономической  эффективности при одновременном  рекламировании нескольких товаров  с разными торговыми наценками. Подробно рассматривается методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий. 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Беклешов,  Д.В. Реклама. Ее функции и методы создания: учеб. пособие для вузов / Д.В. Беклешов, В.П. Самусев – М.: Маркетинг, 1996. – 107с.
2. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: учеб. пособие / Л.Ю. Гермогенова, - М.: РусПартнер Лтд., 1994. – 76с.
3. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России: учебник / И.В. Крылов, – М.: Изд-во «Центр», 1996. – 135с.
4. Полукаров, В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание: учеб. пособие / В.Л. Полукаров, Н.В. Голядкин  – М.: Изд-во «Центр», 1994. – 100с.
5. Уэллс У., Реклама: принципы и практика: учеб. пособие для вузов / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 736с.