Исследование эффективности рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»  
 
 
 

Кафедра промышленного

маркетинга  и коммуникаций 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по курсу: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Исследование эффективности рекламы» 
 
 
 

Студентки ФМк, 4 курс

гр. РММ1            
 

Руководитель 
 
 
 
 
 
 

Минск 2010 

РЕФЕРАТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю  желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу  должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

     Для такой деятельности как реклама  естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного

результата, значит, необходимо пользоваться понятием «эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

      Большинство отечественных предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.     

      Исходя  из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы – исследовать эффективность рекламной компании ОАО «Брестский центральный универмаг». Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить сущность и назначение рекламы;
2. Рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
3. Изучить эффективность различных средств рекламы;
4. Рассмотреть критерии и методы оценки эффективности рекламы;
5. Изучить  особенности рекламной деятельности предприятия;
6. Изучить внедренную на предприятии систему оценки эффективности рекламы;
7. Разработать предложения по  совершенствованию системы оценки эффективности рекламы на примере конкретного предприятия.

       В качестве объекта для исследования определения оценки эффективности  рекламной деятельности предприятия автором выбрано ОАО «Брестский центральный универмаг» - лидер продаж различных видов товаров на рынке г. Бреста, ведущий активную рекламную деятельность на рынке.

     Информационную  базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати по проблеме исследования, и аналитические материалы ОАО «Брестский центральный универмаг».  
 
 
 
 
 
 
 

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

Сущность  и назначение рекламы 

     Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или  начинаниям и способствуют их реализации.

     Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

     В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или  иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

     Товарная  реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть  рекламных бюджетов товаров индивидуального  пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама  же товаров производственного назначения в большей мере размещается в  специализированных СМИ.

     Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или  формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение  затрат меняется.

     В зависимости от задач, которые она  призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или  услуги. К этой категории можно  отнести рекламу товаров массового  спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению  социально значимых ценностей.

     В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые  цели сбыта товаров. В схематическом  виде ее можно представить в виде таблицы.

     Таблица 1

     Виды  рекламы в зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров

        

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу  можно подразделить на несколько  наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу  и др. Среди новых видов рекламы  следует выделить рекламу в сети Интернет. [6, с. 137]

     По  территории распространения реклама  может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

     Сфера рекламной деятельности состоит  из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть  рекламы рассчитана на агитацию в  пользу товара или услуги, но эта  реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов  в пользу данного товара или услуги. [4, с. 55]

     Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров  или услуг, но и промышленные и  др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

     Реклама передает потребителю информацию о  продавце или его товаре, ценах  на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная  реклама стала помощником и путеводителем  по магазинам. Также реклама часто  «рассказывает» об усовершенствованиях  товаров, изменении в качестве и  т.д.