Эффективность продвижения товара промо-акций

Введение

 

Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции. 

Промо - акции – это один из традиционных вариантов промо - активности, они проводятся в поддержку вывода на рынок новой продукции или обновления уже имеющейся, призваны привлечь внимание покупателей к новой торговой точке или сообщить им о специальной акции. 
     Использование промо-акций современными предприятиями является эффективным инструментом продвижения и стимулирования сбыта. Использование промо-акций позволяет установить прямую и обратную связь между производителем и целевой аудиторией, и дает возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий. 
     В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в условиях высокой конкуренции поиск и оценка эффективных способов продвижения товара играет важную роль для успешной деятельности компании. Все возрастающее количество участников рынка предлагает потребителям все большее количество товаров и услуг, увеличивая поток рекламной информации.

Целью данной работы является определение уровня эффективности продвижения товара промо-акций.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты промо-акций как элемента эффективного продвижения товара в маркетинговых коммуникациях.

2. Проанализировать маркетинговую и коммуникационную деятельность данного предприятия.

3. Выявить наиболее эффективный  вид промо-акций для продвижения детских товаров.

4. Разработать предложения  по совершенствованию данного  вида промо-акции ОАО «Детский  мир».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты промо – акций как элемент эффективного продвижения товара в маркетинговых коммуникациях

 

1. Маркетинговые коммуникации: понятие, задачи, способы, стратегии

 

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [3, с. 142]. 

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте. Маркетинговые коммуникации призваны повлиять на выбор и покупку товара потребителем.

Средства и способы маркетинговых коммуникаций:

• сам товар, его маркировка и его упаковка;
• реклама (прямая и не прямая); 
• связи с общественностью (PR); 
• брендинг; 
• программы лояльности; 
• директ-маркетинг; 
• спонсорство; 
• торговый маркетинг (стимулирование продажи и сбыта);
• персональная продажа;
• послепродажное (сервисное) обслуживание.
• покупательские, дилерские сообщества и клубы;
• ивенты (выставки, семинары, конференции, круглые столы и проч.).

Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

1) реклама – любая форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров и услуг, оплачиваемая  точно установленным заказчиком;

2) формирование благоприятного  общественного мнения об организации  и ее продукции, называемое также  public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

3) личные контакты и  продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

4) комплексные формы продвижения  продукции на рынок и содействия  продажам (выставки, ярмарки, обучение  продавцов и др.), решающие также  другие маркетинговые проблемы (исследование  рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи) [3, с. 157].

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов, и интеграции всех отдельных сообщений.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• единство управления кампанией по продвижению продукта; 
• единство планирования кампании; 
• единство финансирования кампании.

За счет этого вида коммуникационной деятельности маркетинговая деятельность оказывается значительно эффективнее и позволяет экономить.

 

 

2. Промо – акции: понятие, цели, сущность, классификация

 

Промо-акция – действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели – это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре (услуги) не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично – просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции [2, с. 96].

Промо-акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продвигаемый продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо-акция, как правило, носит краткосрочный характер. С целью ввода на рынок нового товара/услуги или повышения продаж уже предлагаемого товара/услуги [2, с. 98].

Промо-акцию проводят специально обученные люди – промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.

Промо-акция – это вид рекламной активности компании.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.

Сущность проведения промо-акций или промоушена, т.е. «продвижение вперед» заключается в кратковременном стимулировании продаж ваших товаров или услуг. Промо-акции чрезвычайно эффективны для широкого спектра разнообразных компаний, работающих в сфере обслуживания населения.

Промоушен позволяет:

– Стимулировать спрос на товар/услугу;

– Знакомить потребителей с товаром/услугой;

– Опробовать продукт/услугу;

– Продемонстрировать работу продукта/услуги;

– Несмотря на краткосрочность акций, их последствия могут иметь широкий и долгосрочный эффект, выражающийся в виде увеличения потребительской активности, информированности о продукте или услуге, а также позволяющий «закрепить» образ продукта в памяти покупателей [12, с. 24].

Применение промо акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько их основных разновидностей, на основе которых создаются различные мероприятия, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний.

Сэмплинг. Данные промо акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия). Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях: вывод на рынок нового товара или торговой марки; необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта; переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию; необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования); разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.

Подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Демонстрация технических характеристик Проведение подобных промо акций целесообразно в том случае, когда для демонстрации преимуществ товара необходимо показать его в действии.

Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.

Раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Этот метод имеет целый ряд преимуществ: листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям [7, с. 9].

Презентации. Подобные промо акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.

Таковы основные виды промо акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит вам достичь поставленных целей в короткие сроки [5, с. 248].

Основная цель промо-акций – вступить в непосредственный контакт с потребителем. Вы можете дать попробовать товар, если речь идет о продукте питания, или дать возможность воспользоваться продуктом (презентация техники), или потребитель может получить бесплатный образец, что на языке рекламистов называется сэмплинг.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.