Эффективность продвижения товара промо-акций

Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:

1. достичь новых покупателей;
2. возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект;
3. удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;
4. «загрузить» существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;
5. увеличить потребление продукта. Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
6. «расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
7. усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;
8. вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей [5, с. 256].

 

3. Продвижение детских товаров

 

Рынок детских товаров - один из самых сложных сегментов с точки зрения правильного определения целевой аудитории. Вернее, сам ее состав, конечно, определен, но сложность именно в том, что решение о покупке принимает не всегда конечный потребитель. Чем младше дети, тем выше вероятность того, что родителям может не понравиться товар, его качество, безопасность или иные объективные потребительские характеристики.

Огромную роль в продвижении игрушек играет мерчандайзинг. Магазин игрушек должен привлекать внимание детей и их родителей уже одним своим внешним видом. Оконные витрины, ярко оформленный вход и хорошее освещение привлекают покупателей, а оригинальный дизайн зала и оборудования заставляет провести там как можно больше времени, совершая покупки. 

Розничные продавцы могут самостоятельно или совместно с производителем оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар непосредственно в месте его реализации. Для этого выбирается подходящая площадка в торговом зале, затем организуется торговая точка – самостоятельная или зависимая. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка производителя, во втором – место на полке в специализированной секции. Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием фирменному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов и популярностью бренда у потребителей [9, с. 15].

По мнению специалистов, в торговом зале обязательно должно быть хотя бы одно место, где дети могут познакомиться с товарами, которые им понравились. Ведь в процессе выбора игрушки ребенку очень важно прикоснуться к ней, попробовать в действии и изучить ее возможности. Если же игровую комнату не удается оборудовать из-за нехватки места, надо подумать над другими способами ознакомления детей с представленной в магазине продукцией. Например, качели можно прикрепить к потолку, а мячи выложить в торговом зале в специальные емкости, чтобы ребенок мог взять их в руки. Как можно больше продукции нужно выставлять на стендах в собранном виде. А продавцы или промоутеры должны чаще демонстрировать работу игрушек.

В магазинах игрушек каждый брендовый товар окружен большим вниманием. Разнообразием отличается оформление стендов известных марок, используются световые короба (лайт-боксы), подвешенные под потолок или выставленные в витринах собранные модели, объемные подсвеченные витрины-прилавки и др. Но чаще всего известные производители останавливаются на варианте отдельного фирменного стенда с логотипом, нанесенным сверху или на лайт-бокс. 

На детей особенно действуют различные мероприятия, проводимые в торговых точках. Один из сильнейших маркетинговых приемов, вызывающий у ребенка желание получить игрушку, – розыгрыш призов. Призы должны быть не обычными, а с определенной изюминкой, милой юному сердцу. Затраты на промо-акции в 2–3 раза меньше затрат на медиарекламу. Такой способ продвижения наиболее эффективен из-за точечного воздействия на целевую аудиторию и личного общения промоутеров с потенциальными покупателями. Поэтому промо-акции – один из самых эффективных способов продвижения продукции. Во время их проведения продажи «См шариков» возрастают от 30 до 300% в зависимости от вида игрушек, а затем остаются на довольно высоком уровне весьма продолжительное время. Затраты на одну BTL-акцию «Мармелад Медиа» составляют от 8000 до 15 000$. Мы используем такие виды BTL, как призы за покупку, распространение образцов рекламируемой продукции, листовок, буклетов, флаеров с информацией о товаре (sampling), лотереи и консультации в местах продаж и т.д.».

Важен комплексный подход к продвижению товаров. Мероприятия в местах продаж должны сочетаться с рекламой в массмедиа, brand promotion и прочими поддерживающими акциями. Например, «Детский мир» для продвижения бренда «Смешарики» проводит общественно-культурные мероприятия, праздничные концерты и благотворительные акции. На всех масштабных ивентах компания размещает необычные промо-материалы, например, большие пневмо стенды в виде персонажей мультсериала – надувные фигуры, которые заметны издалека и привлекают внимание аудитории [11, с. 10].

При проведении мероприятий по продвижению игрушек в местах продаж предприятия уделяют особое внимание оценке их эффективности, которая характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой.  

Эффективность мероприятий определяется: приростом объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затратами на его проведение в абсолютном выражении и на одну покупку; прибылью от данной акации; рентабельностью; сроком окупаемости. 

Проведенное мероприятие считается эффективным только, если все показатели равны или превышают плановые результаты. Практически все данные основаны на объеме продаж по результатам проведения акции. Чтобы сделать правильные расчеты, необходимо на время акции иметь в магазине собственного представителя, который должен проконтролировать и зафиксировать все изменения до начала, во время проведения и по окончании запланированного промо-мероприятия [14, с. 256]. 

Итак, при продвижении игрушек в местах продаж предприятия игропрома ориентируются на две категории потребителей: детей и их родителей. Самое сложное, считают специалисты, построить программу продвижения таким образом, чтобы реклама мероприятий и сами акции привлекали внимание младшего поколения и не вызывали раздражения у старшего. Именно к этому стремятся компании, разрабатывая эффективные комплексы мероприятий по продвижению игрушек в местах продаж.

 

 

1.4 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций – первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением.

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является актуальной и в теоретическом и практическом планах. Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи [4, с. 75].

Задача маркетинговых коммуникаций – вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения.

Метод вычисления экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

Для расчета экономического эффекта от предлагаемых маркетинговых мероприятий принято вести по следующим формулам:

1. Расчет дополнительный товарооборот от реализации предложенных мероприятий:

 

Tд = Tс*Е*Д/100, где                                                                                       (1.1)

 

Tc – среднегодовой товарооборот до внедрения предложенных мероприятий, который рассчитывается по формуле:

Е – прирост среднего товарооборота;

Д – количество учета дней товарооборота;

2. Расчет экономический эффект от реализации предложенных мероприятий:

 

Э = ( Tд * Нт / 100 ) – ( Зр + Рд ), где                                                             (1.2)

 

Нт – торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации;

Зр – затраты на организацию маркетинговой деятельности на предприятии;

Рд – дополнительные затраты на организацию маркетинга по приросту товарооборота;

3. Расчет рентабельности рекламирования:

 

Р = П * 100% / З, где                                                                                        (1.3)

 

П – прибыль от реализации программы;

 

П = Tд * Нт / 100

 

З – затраты на реализацию предложенных мероприятий;

 

З = Зр + Рд

 

В результате рассчитывается количественный экономический эффект, а также рентабельность предлагаемых мероприятий, что может в дальнейшем использоваться при планирование деятельности предприятия [15, с. 137].

Подводя итог анализа оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций и услуг, следует заметить, что плюсы и минусы подобных подходов следует видеть в особенностях ассортимента, качества товаров или услуг, масштабах бизнеса компаний.

 

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Детский мир»

 

1. Характеристика деятельности предприятия ОАО «Детский мир»

 

Группа компаний «Детский мир» является крупнейшим розничным оператором торговли детскими товарами в России и Казахстане. История компании началась в 1957 году с открытия «Центрального Детского мира на Лубянке». Сегодня группа компаний объединяет сеть магазинов «Детский мир», розничную сеть «ELC» (Early Learning Center - Центр раннего развития) и luxury-центр «Детская Галерея «Якиманка».

Сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующие позиции в России на рынке детских товаров. На 1 октября 2013 года компания «Детский мир» представлена 225 магазинами в 103 городах России и Казахстана, включая 205 магазинов под одноименным брендом, 23 магазина ELC и один магазин премиум-сегмента «Детская Галерея «Якиманка». Общая торговая площадь сети составляет порядка 405 тыс. кв.м. В 2011 году компания запустила интернет-магазин (www.detmir.ru).

            Рисунок 2.1 – Логотип компании

 

Бренд «Детский мир», которому в 2014 году исполнилось 57 лет, является наиболее узнаваемым среди торговых сетей детских товаров.

В 2012 году были открыто 47 новых магазинов «Детский мир». Компания начала работу в таких городах, как Сочи, Ессентуки, Балаково, Саранск, Орск, Вологда, Пятигорск, Северодвинск, Ухта, Улан-Удэ, Альметьевск, Нефтеюганск и другие. В Казахстане новые магазины открылись в Алматы и Караганде.

Современный гипермаркет «Детский мир» включает около 50 тыс. наименований товаров детского ассортимента: игрушки, одежда и обувь, товары для новорожденных, канцелярские товары, наборы для творчества, товары для активного отдыха, автокресла, мебель.

Сеть магазинов работает в среднем ценовом сегменте. Целевой аудиторией компании являются семьи со средними доходами, к которым относится большинство посетителей торговых центров.

Для поддержки конкурентного уровня цен компания заключает прямые договора с крупнейшими мировыми производителями. Сегодня в числе партнеров компании свыше 1000 поставщиков, среди которых известные российские и зарубежные производители: LEGO, HASBRO, MATTEL, NEW BRIGHT, PEG-PERREGO, REIMA.

В середине 2012 года Группа компаний «Детский мир» приобрела компанию ООО «Куб-Маркет», развивающую в России по франчайзингу розничную сеть магазинов «ELC – Центр раннего развития». 

«ELC – Центр раннего развития» – динамично развивающаяся компания, насчитывающая в настоящий момент 25 магазинов в России, интернет-магазин http://www.elc-russia.ru/ и 44 корнера в магазинах сети «Детский мир» - торговых секций с продукцией ELC, оформленных в фирменной стилистике бренда.

«Детская Галерея «ЯКИМАНКА» - крупнейший в Европе и первый в России детский торговый центр, работающий в сегменте «люкс».  Галерея предоставляет широкий выбор товаров для детей до 16 лет. Ассортимент включает коллекции одежды и обуви, игрушки, коляски и автокресла, мультимедиа, книги, товары для школы, детскую косметику, товары для новорожденных, детские украшения, интерьеры и аксессуары.

В ОАО «Детский мир» структура управления линейно-функциональная. Линейно-функциональная структура представлена 6 отделами: продаж, юридическим, информационным, экономическим, инженерным, склад и бухгалтерия. Руководители отделов подчинены генеральному директору.  Организационно - управленческая структура ОАО «Детский мир» отображена на рисунке 2.2.

                

Рисунок 2.2 – Организационно-управленческая структура ОАО

«Детский мир»

 

Организацию ОАО «Детский мир» возглавляет генеральный директор, который организует всю работу организации и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед ОАО «Детский мир», и государством. Генеральный директор представляет организацию в учреждениях и организациях, распоряжается имуществом организации, заключает договора, издает внутренние приказы, в соответствии с трудовым законодательством принимает, и увольняем работников.