Разработка маркетинговой программы продвижения ТРЦ «Галерея Краснодар»

- план прибыли, или финансовый план, указывающий объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяющий источники финансирования, включая кредиты и т.д. Этот раздел плана формулирует порядок осуществления и содержание финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной частей сводного финансового баланса фирмы;

- план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга»), включающий основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяющий соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирующий потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывающий максимальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.

Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным «правопреемником» маркетинговой работы маркетинговой службы. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т.д., иными словами, практически все разделы сводного внутрифирменного плана.

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных ланов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта.

Маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (причем входя не в один, а в несколько его разделов).

Основные разделы типичного бизнес-плана следующие:

- преамбула (название, юридический адрес и реквизиты фирмы, фамилия, и.о. главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого кредита и его обеспечение, указание о конфиденциальности);

- резюме (основные характеристики продукции, основные финансовые результаты, объем необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости проекта);

- анализ рынка (исследование рынков сбыта, анализ конкурентов, анализ внешней среды);

- общая характеристика бизнеса (продукция, местоположение, персонал, оборудование, руководство, мотивация, подготовительная работа).

- план производства / коммерческий  план;

- маркетинговый план (целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика);

- организационный план (правовое положение фирмы, члены совета директоров, менеджеры, организационная структура фирмы, персонал);

- оценка рисков;

- финансовый план (проформа баланса, проформа отчета о прибылях и убытках, проформа отчета об изменениях в финансовом положении, расчет точки безубыточности).

 

 

2. Содержание маркетинговых программ

 

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий а также их комбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы. Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно- практического исследования:

- анализа маркетинговой среды;

- комплексного изучения требований потребителей к товару;

- конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса;

- системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов;

- форм и методов сбыта;

- особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка:

- наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей;

- соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке;

- доступность информации по данному сегменту рынка;

- соответствующий опыт  маркетинговой и коммерческой работы;

- возможность рынка к глубокому сегментированию;

- обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке;

- наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы:

- преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

- обзор и прогноз развития целевого рынка;

- существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- цели и задачи;

- маркетинговую стратегию;

- товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

- политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

- ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

- политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

- бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы. Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой программы:

1. преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы;
2. в обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способность руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые сторон работы фирмы; сильные стороны работы фирмы.