Разработка маркетинговой программы продвижения ТРЦ «Галерея Краснодар»

В этой части программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

Раздел маркетинговой стратегии посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса.

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка и т.д.

Политика формирования и развития каналов товародвижения. В этом разделе программы учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.

Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления:

- уровень цены за единицу товара;

- динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

- соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

- цены конкурентов;

- соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

- степень ценовой и неценовой конкуренции;

- степень функциональной и фирменной конкуренции;

- зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

- соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

- степень новизны товара;

- выбранная тактика ценовой политики;

- наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

- соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса истимулирования сбыта). Данный раздел программы включает следующие составляющие:

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероприятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

- расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

- оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

- соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка;

- определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

- оценку возможной эффективности этого участия;

- определение средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

-определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д. Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

 

3. Обзор рынка ритэйла РФ

 

Мировой лидер по обороту компаний в сегменте e-commerce - Евросоюз, $260 млрд. Несколько отстают США ($194 млрд), значительно отстают Россия ($10,3 млрд), Бразилия ($10,2 млрд) и Индия ($10 млрд) (Рисунок 1.2).

 

Рисунок 1.2 – Сравнение рынков e-commerce по странам

Самые значительные темпы роста в онлайн-ритейле показывает Китай: 219% в первом полугодии 2011 года по сравнению с первым полугодием 2010, 122% в первом полугодии 2012 по сравнению с первым полугодием 2011.мВ России аналогичные показатели увеличились на 30% и в 2011, и в2012. Не сильно изменяются данные Евросоюза — рост составил всего 9% и 10%.

Лидер рынка онлайн-ритейла США — Amazon с оборотом $48,1 млрд. Темпы роста — также одни из самых внушительных — 41% в год. Выше значение только у торговца цифровым контентом Netflix — 48%. Средние темпы роста по ТОП-10 — 18,6% в год. При этом аутсайдеры Staples (товары для офиса) растут всего на 4%, Office Depot (также товары для офиса) не растет вообще, а Dell и вовсе продает в онлайне меньше на 9% по сравнению с 2010 годом.

Лидер рынка среди стран БРИК — Taobao Mall (Китай). Который с оборотом $9 млрд. сильно отстает от своего американского конкурента. Зато средние темпы роста среди топовых онлайн-рилейлеров БРИК гораздо выше, чем в США — 80,1%. Самые высокие показатели, опять же, у Китая — 105% у Taobao Mall, 145% у 360buy.com, 273% у VANCL.

ТСергей Румянцев по ходу своего выступления отметил, что, к его сожалению, игроки российского рынка абсолютно не прозрачны. Среди 30000 онлайн-игроков России всего несколько десятков более-менее открыты, публикуют о себе хоть какую-нибудь информацию и хотя бы платят налоги.

Лидер российского рынка «Юлмарт» (бытовая техника и электроника) с оборотом $350 млн. сильно отстает от мировых лидеров. Зато средние темпы роста среди топовых компаний российского рынка довольно высоки — 108,5%. Быстрее всех в онлайн-ритейле растут «Комус» (товары для офиса) — 278%, KupiVip.ru (одежда и обувь) — 203% и «Ситилинк» (бытовая техника и электроника) — 199% (Рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Топ-10 онлайн ритейлеров России

Аутсайдеры: Otto (одежда и обувь), Ozon.ru (смешанный ассортимент) и Exist (автозапчасти) растут на 63%, 39% и 25% соответственно, а «Утконос» (смешанный ассортимент) не растет вовсе.

Вся индустрия обуславливает рост не менее, чем 30%, но особенности отдельных игроков не позволяют им подняться до этих показателей. Так, «Утконос» — практически единственный игрок, который рискнул связаться с продовольствием, а теперь еще и отказывается от оффлайновых точек. «Спорный шаг» — прокомментировал Румянцев. Кроме того, есть сегменты, например, одежды и обуви, которые захватывались игроками практически с нуля.

Сегмент бытовой техники и электроники — это драйвер рынка онлайн-ритейла, более 70% продаж в онлайне приходятся именно на него, так что рост компаний этого сегмента также понятен, отметил Румянцев.

Все еще довольно невысоким остается весомый для онлайн-ритейла показатель — проникновение интернета в России — среднее значение держится на уровне 53,8%, показатель Москвы — 75%. При этом рост проникновения практически во всех регионах составляет выше 15%.

Для сравнения данных по срокам доставки в различные города России за эталонный город в исследовании был взят Воронеж. Большая часть крупногабаритного товара доставляется сюда в течение двух дней.

Все компании из ТОП-30 способны соблюдать эти показатели и при доставке в Нижний Новгород, но стоит удалиться до Екатеринбурга, и покупки будут идти до клиента уже 3 дня, а до клиента из Новосибирска — 4 дня.

Если средняя стоимость доставки крупногабаритного товара до Воронежа и Нижнего Новгорода составляет 1000 рублей, то до Екатеринбурга — уже 1400 рублей, до Новосибирска — 2000 рублей.

На вопрос, произойдет ли глобализация и разделение рынка между 20–30 крупнейшими компаниями, Румянцев ответил, что, хотя инвестиции и растут, но они все равно мизерные по сравнению с оффлайн-ритейлом. X5 Retail Group, «Магнит» тратят на инфраструктуру миллиарды долларов, в то время как в онлайне это всего лишь десятки миллионов. «Это копейки», — отметил Румянцев. Серьезные инвестиции, на его взгляд, придут при соблюдении нескольких условий:

- во-первых, должно вырасти интернет-проникновение, и у людей должна появится привычка пользоваться интернетом для покупок;

- во-вторых, необходимы вложения в инфраструктуру, в частности, в строительство складских помещений;

- в-третьих, крупные оффлайн-ритейлеры тоже должны начать вкладываться в онлайн-продажи;

- в-четвертых, рынок должен быть прозрачным.

Задача ритейлеров — подстроиться под нужды потребителей.

Факторы изменений в онлайн-ритейле:

- 45% участников на вопрос «Что, по вашему, могло бы максимально ускорить развитие e-commerce в России?» выбрали ответ «Развитие транспортной логистики в России»;

- 5% аудитории оценили влияние социальных сетей на интернет-продажи как «среднее», в то время как роль мобильных приложений 52% участников отметили как «сильная».

Будущее e-commerce России будет определяться воздействием пяти внешних сил: инфраструктуры, госрегулирования, экономики, социокультурных факторов и технологий.

Инфраструктура. Проникновение интернета

По количеству интернет-пользователей Россия (53,3 млн) уже обогнала Францию (51,5 млн) и Великобританию (36,9 млн), а к 2014 году обгонит и Германию.

Хороший фактор для развития торговли по многим категориям - рост жилья, вводимого в эксплуатацию. С одной стороны, это в целом хороший показатель здоровья экономики, с другой стороны - новую квартиру нужно обустраивать, а значит компании практически любой сферы электронной торговли могут предложить свои товары.

 У социальных сетей есть только один враг — работодатель. Социальные сети - это огромная аудитория с огромным ростом, люди проводят там большое количество времени.

Но между людьми, которые просто есть в социальных сетях и людьми, которые там покупают - огромная пропасть. Она возникает из-за недоверия, из-за отсутствия культуры покупок в социальных сетях, отсутствия игроков, которые активно идут в этот бизнес.

Мировые тенденции: покупатель — устройство — услуга. На сегодняшний день в мире почти 10 млрд устройств, которые могут выходить в интернет. В 2013 году количество пользователей, которые выходят со стационарных и мобильных устройств, сравняется. В России у ритейлеров среднее число подписчиков в Facebook — 9,2 тысяч, максимальное — 36 тысяч, во ВКонтакте среднее — 49 тысяч, максимальное — 242 тысячи («…у компании, которую мы не будем сейчас называть, потому что своими успехами мы будем хвастаться только через пару дней», — Мостицкий).