Разработка маркетинговой программы продвижения ТРЦ «Галерея Краснодар»

 

В целом ТРК посещают люди всех возрастов, так как содержимое и идея таких центров удовлетворяет потребности каждого. Большинство опрошенных имеют средний доход, однако, что касается «не среднего» класса, такое времяпровождение больше свойственно для людей с высоким доходом чем с низким. Больше всего в Краснодаре популярен ТРЦ «Красная Площадь», на 2м месте – «Мега-Адыгея», на 3м – «Галерея-Краснодар», а далее «OZ-молл» и «Галактика». Определяющими факторами при выборе места для  рационального отдыха являются:

• наличие в центре особых брендов, магазинов, в основном одежды, обуви и аксессуаров (так как основная масса магазинов в ТЦ – это магазины одежды, обуви и аксессуаров). Этот фактор имеет особое значение, так как самой частой причиной посещения ТЦ также является совершение покупок такого рода;

• удобное месторасположение центра (наличие прямого транспорта до места, или же приближенность к центру);

• наличие продуктового гипермаркета, где можно в конце проведения досуга купить домой все необходимое, при этом недорого и в большом количестве.

«Раз в неделю» - оптимальное для опрошенных частота посещения ТЦ. Больше всего людям нравится, как уже было сказано, «Красная Площадь», однако «Мега-Адыгея» не далеко отстает, всего на 9%. Галерея-Краснодар, не так давно появившаяся, тоже догоняет.

В чем преимущества этих центров? Показатели «Красной Площади» не требуют пояснений. Что касается «Меги-Адыгеи» - ее удобство, наличие магазина «ИКЕЯ» и комфортная домашняя, семейная атмосфера привлекает 21 человека из 100, что не мало. Но причина отставания в том, что там все же недостаточно возможностей для развлечения. Мы считаем, что первые свободные для инвестирования средства необходимо направить на кинотеатр, Также будут привлекать людей и такие типы развлечения, как Q-zar, боулинг и другие. Таковы наши рекомендации по отношению к данному ТЦ.

Что касается «Галереи-Краснодар», самым выгодным ее преимуществом является ее локация. Она служит ориентиров для определения центра города у населения Краснодара, это большой показатель успеха. С момента построения 2-й очереди центра, посетителей стало больше. Центр активно развивается в правильном направлении.

СБС имеет огромный выбор развлекательных услуг – игровые автоматы, боулинг, лучший в городе кинотеатр, однако этот торговый центр отстает по показателю наличия в нем магазинов модных брендов. Мы рекомендуем привлекать известные модные молодежные марки, это улучшит положение, ведь у этого центра есть ряд весомых преимуществ перед другими, однако отставание в этом факторе их перекрывает.

«Галактика» обладает не очень интересным набором магазинов и находится вблизи СБС, который крупнее и лучше. Чаще сего в «Галактику» заходят для визита в отдельный магазин или по пути в СБС. Для посещения магазинов недорогой одежды люди заходят в соседний меридиан, где расположены аутлеты. Для развлечения – в СБС. В «Галактике» не хватает модных брендов и возможности развлечься.

OZ-молл в своей сущности инновационный, самый большой, с самым большим разнообразием магазинов, при этом таких магазинов, которых нет в других ТЦ, в Oz-молле есть кинотеатр, что сделает шоппинг интереснее, т.е. там есть минимальный набор для успеха, но месторасположение этого центра просто не позволяет людям туда добраться. Прямой маршрут или отсутствует, или работает совсем не систематизировано, многие люди вообще не имеют информации о том, как же туда добраться. Мы предлагаем наладить транспорт из разных точек города до комплекса и обратно, дать рекламу об этом, дать людям узнать об этом. OZ-моллу необходим интерактив с потенциальными потребителями, городскими, способными тратить деньги в этом месте.

 

3. Анализ потребительских предпочтений в получении рекламных сообщений

 

Многообразие существующих средств рекламы создает основания для их классификации. Существует достаточно большое число критериев, по которым возможно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны и постоянно развиваются, в рекламе же их насчитывается сотни, если не тысячи, поэтому попытки строго классифицировать все эти средства обычно наталкиваются на серьезные трудности. Кроме того, в современной рекламной индустрии медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации.

Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:

Медийные средства рекламы:

1. Средства телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising).

2. Средства радиорекламы, или рекламы на радио (Radio Advertising).

3. Средства рекламы в прессе (Press Advertising).

4. Средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising).

5. Средства наружной рекламы (Outdoor Advertising).

6. Средства внутренней рекламы, или интерьерной рекламы (Indoor Advertising).

7. Средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте (Transit Advertising).

Немедийные средства рекламы:

1. Средства прямой рекламы (Direct Advertising).

2. Средства печатной рекламы (Print Advertising).

3. Средства рекламы в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).

4. Средства сувенирной рекламы (Souvenir Advertising).

5. Рекламные мероприятия (Promotional Activities).

На основе этих классификаций было проведено исследование на выявление наиболее удобных и запоминающихся средств передачи рекламной информации. Посетителям ТРЦ «Галерея» было предложено ответить всего лишь на один вопрос: «На какую рекламу вы обращаете внимание?» и даны 10 варинтов ответа. В опросе приняло участие 100 человек в возрасте от 14 до 50 лет. Результаты исследования представлены на рисунке 3.9.

Рисунок 3.9 – Ответы респондентов

 

На основе полученных данных можно сделать выводы о том, какие способы распространения рекламы наиболее эффективны. В топ-3 входят:

- рекламные мероприятия (17%);

- реклама на транспорте (14%);

- реклама на радио (12%).

Опираясь на эти данные, разработаем маркетинговую программу продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Разработка маркетинговой программы продвижения

 

1. Концепция программы продвижения

 

Стадию разработки концепции условно можно разделить на несколько этапов, хотя в действительности некоторые из них часто идут параллельно. Первый: сбор и обработка вторичной информации, целью которых является подготовка к маркетинговым исследованиям, выработка стратегии исследований, определение объектов исследования, постановка целей и задач; после стадии подготовки, наступает стадия собственно исследований.

«Основными задачами, которые ставятся перед маркетинговыми исследованиями, являются следующие: анализ местоположения, определение торгового потенциала участка, определение целевой аудитории, потребительского поведения целевой аудитории и характеристик целевых групп, определение торговых зон объекта, анализ торгового окружения, анализ спроса и предложения в первичной торговой зоне, определение торговых ниш. Сначала изучается месторасположение объекта, структура и величина потоков покупателей, транспортная и временная доступность объекта, а также статус места, где проводится строительство. Кроме того, очень важно определить уровень конкуренции существующей и перспективной: наличие в торговом окружении якорей. Далее рассчитываются емкости рынка в торговой зоне объекта, при этом учитывается количество потенциальных потребителей, структура расходов, востребованность якорных арендаторов, финансовая емкость рынка по каждой товарной группе (возможность рынка), делается прогноз доли рынка, которую будет занимать ТЦ. Затем мы изучаем возможности якорных операторов, которые могут быть представлены в проектируемом объекте: наличие таких операторов, технические ограничения, влияющие на выбор того или иного арендатора. Маркетинговые исследования позволяют определить структуру потребительских расходов и характер предпочтений. «Так, в результате проведения маркетинговых исследований мы установили, что краснодарцы тратят больше денег на спорттовары, нежели на бытовую технику. Житель центральной части Краснодара с уровнем дохода больше 20 тыс. руб на члена семьи больше денег тратит на товары по уходу за телом, нежели на развлечения. И, наконец, формулирование концепции. На этой стадии на основании данных маркетинговых исследований определяется формат и тип торгового центра, площадь объекта, якорные операторы, товарные группы и т.д.

Базисом успешного маркетингового плана продвижения торгового центра является позиционирование. Для этого необходимо тщательно проанализировать конкурентные преимущества в: вопросах месторасположения, подбора арендаторов, архитектуры и доступности. Разработка маркетинговой программы основана на сильных сторонах ТЦ и слабостях конкурентов.

При продвижении торгового центра необходимо учитывать множество факторов: характеристики целевой аудитории, месторасположение магазина, товарную и ценовую политику, наличие дополнительных услуг, оформление фасада и витрин, транспортные вопросы и мн. др., что способно повлиять на привлечение дополнительных посетителей.

Поэтому рекламная кампания по открытию торгового центра должна охватывать все действенные методы воздействия на потенциальных потребителей: агрессивная PR — программа, наружная реклама, реклама в метро и на радио, бортовая реклама на транспорте местных маршрутов. Также необходимо провести ряд рекламных мероприятий носящих локальный характер, направленных на привлечение потребителя и формирование четкого имиджа торговой точки. Локальные рекламные мероприятия должны быть рассчитаны на население торговой зоны и учитывать ее специфику.

По словам Вадима Непоседова, мероприятия непосредственно должны быть ориентированы на несколько групп: VIP-персоны, партнеры и арендаторы; пресса; посетители. Программа должна быть сформулирована таким образом, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности каждой из групп.

Рекомендуется проведение акций с привлечением якорных арендаторов торгового центра, проведение розыгрыша ценных призов, дисконтных карт и т.п. среди посетителей магазина, развлекательную программу с участием эстрадных артистов и соответствующим музыкальным оформлением. Подобные мероприятия способны привлечь внимание потребителя к новому ТЦ, а также формировать и поддерживать позитивный имидж.

Чтобы ТЦ стал успешным, его необходимо «продвигать. В западных странах существуют базовые директивы для планирования и внедрения успешной программы продвижения торгового центра после открытия. Наиболее часто практикуется организация ассоциации торговцев, которая создается за 6–12 месяцев до открытия ТЦ и предполагает финансовое участие в акциях по продвижению ТЦ всех арендаторов. Ассоциация торговцев может осуществлять деятельность широкого профиля: совместное рекламирование центра, включая использование названия ТЦ на рекламных мачтах, печатных бланках, бланках накладных, бланках ведомостей; сезонные события и декорации и т.д. Важность привлечения арендаторов нельзя переоценить. До тех пор, пока они активно вовлечены в деятельность ассоциации, арендаторы будут просто выполнять то, что им предлагается.

Финансирование ассоциации может осуществляется арендаторами различными способами: процент от оборота торговой точки, процент от размера арендной платы арендатора, индивидуально оговоренные условия отчислений, а также комбинации вышеперечисленных методов.