Альтернативой созданию ассоциации
торговцев, более приемлемой в отечественной
практике, может выступить создание маркетингового
фонда, или фонда развития торгового центра,
что является новым веянием в последнее
время на Западе. Как и в предыдущем случае,
арендаторы вносят взносы, однако данный
фонд полностью контролируется девелопером/собственником
ТЦ. Арендаторы могут платить взносы непосредственно
девелоперу/владельцу и не принимать активного
участия в программах развития и продвижения.
Преимущество маркетингового
фонда перед ассоциацией торговцев состоит
в том, что девелопер/собственник устанавливает
полный контроль, а не полагается на избранных
директоров ассоциации торговцев, которым
может недоставать опыта в маркетинге,
продвижении и PR и которые скорее готовы
представлять интересы своего магазина,
чем интересы всего ТЦ.
Вне зависимости от того, управляется ли
ТЦ с помощью маркетингового фонда или
ассоциации торговцев, необходимо принять
важные решения относительно типов продвижения.
Существуют два основных типа продвижения ТЦ:
промоакции и рекламные мероприятия. Промоакции
и специальные события могут быть использованы
для того, чтобы оповестить общественность
о центре и привлечь покупателей. Они могут
быть в различной форме, но их стиль должен
передавать характер ТЦ.
В дополнение к промоакциям необходимо
сказать, что ТЦ можно продвигать посредством
рекламы, которая поможет людям ассоциировать
отдельные магазины ТЦ с имиджем самого
ТЦ. Зона влияния медиа должна максимально
совпадать с торговой зоной ТЦ. Другие
маркетинговые возможности включают прямую
рассылку, наружную рекламу (рекламные
щиты и общественный транспорт). Можно
также использовать Интернет. Разработка
вэб-сайта для торгового центра может
оказаться недорогим и эффективным способом
распространения информации.
В условиях возрастающей конкуренции
каждая компания борется за своего покупателя.
Как показывают исследования, для удержания
постоянного клиента требуется в пять
раз меньше затрат, чем на привлечение
нового покупателя. В связи с этим особенно
актуальным становится такое понятие
как лояльность покупателя. Одним из интересных
методов продвижения ТЦ является внедрение
системы лояльности, направленной на создание
и укрепление положительного имиджа ТЦ
и увеличения числа повторных покупок.
Бонус-клуб с собственной программой поощрения
постоянных клиентов за счет бонусов создается
с целью удержать постоянных клиентов
и сформировать у них лояльное отношение
к ТЦ в целом
Эффективное маркетинговое
и рекламное продвижение торгового центра
невозможно без структурированной и сильной
команды. Комплекс маркетинговых услуг
включает в себя разработку и реализацию
стратегии продвижения ТЦ (маркетинговые
исследования рынка, разработка концепции
продвижения и позиционирования, изготовление
рекламных материалов, проведение праздников
и мн. др.), организацию работы ТЦ (оформление
внешнего и внутреннего рекламно-визуального
пространства, фитооформление, декорирование
и др.). Помимо этого, управляющая компания
осуществляет непрерывный маркетинговый
аудит деятельности торгового центра,
включающий контроль и обеспечение посещаемости ТЦ,
анализ спроса населения на услуги центра,
оценку эффективности рекламных кампаний,
оценку успешности работы арендаторов,
анализ работы конкурентов.
На основании проведенных исследований
и сделанных выводов, рекомендуется провести
следующие мероприятия:
- размещение брендовой
рекламы на общественном транспорте
(рисунок 4.1);
Рисунок 4.1- Вариант рекламы
на общественном транспорте
- создание бонус-клуба
постоянных клиентов с накопительной
системой бонусов;
- создание маркетингового
сообщества арендаторов;
- рекламные мероприятия
(концерты, ночи распродаж, мероприятия
при поддержке якорных арендаторов);
- создание тематических лекций
и тренингов при ТРЦ (молодые дизайнеры,
маркетологи, фотографы, музыканты).
- Расчет затрат
Помимо необходимости предложить
мероприятия по улучшению экономического
положения и усилению конкурентоспособности,
нужно рассчитать затраты на реализацию
этих маркетинговых мероприятий.
Первым мероприятием является
размещение рекламы на общественном транспорте.
Планируется забрендировать 5 маршрутных
такси, следующим по основным людным маршрутам
города на 3 месяца. Расчет затрат приведен
в таблице 4.1:
Таблица 4.1 – Расчет затрат на размещение
рекламы
Печать рекламы |
4000 руб.шт * 6=24000руб. |
Аренда поверхности |
15000руб/мес. |
Итого: |
15000руб*5шт*3мес+24000=294000руб |
Следующим мероприятием рекламной
кампании является создание бонус-клуба
постоянных клиентов с накопительной
системой бонусов. Планируется использовать
этот сервис в течение года. Расчет затрат
на контекстную рекламу представлен в
таблице 4.2.
Таблица 4.2 – Расчет затрат на создание
систему лояльности
Цена за 1 пластиковую карту |
28 руб. |
Цена за использование сервиса
в течение 12 месяцев. |
600 000руб |
Следующее мероприятие рекламной
создание тематических лекций и тренингов
при ТРЦ (молодые дизайнеры, маркетологи,
фотографы, музыканты) Расчет затрат на
работу SMM-специалиста представлен в таблице
4.4.
Таблица 4.4 – Расчет затрат проведение
мастер-классов
Проведение одного мастер класса |
150 000 руб |
За 6 месяцев планируется провести
6 занятий. |
6*150 000=900 000руб |
Итого, общая сумма затрат на
реализацию мероприятий рекламной кампании
составит 1 794 000 рублей.
4.3 Расчет экономической
эффективности
Когда компания
тратит деньги на продвижение своих продуктов,
она всегда хочет оценить эффективность
затрат. Существует много методов и критериев
для оценки эффективности рекламы и ответа
на вопрос «Насколько эффективна реклама
моего товара?». Экономическая
эффективность рекламы — это результат,
полученный после применения того или
иного рекламного средства или проведения
целой кампании. В самой простой интерпретации
(и самой распространенной) его можно определить,
как разницу между дополнительным доходом
от реализации продукции как результата
рекламы и затрат на нее, к тому же такая
разница должна быть положительной.
Для обоснования целесообразности
реализации предлагаемых мероприятий
необходимо произвести оценку экономической
эффективности проекта. Экономическая
эффективность – результативность экономической
системы, выражающаяся в отношении полезных
конечных результатов ее функционирования
к затраченным ресурсам.
Для того, чтобы оценить экономическую
эффективность, необходимо посчитать
дополнительный товарооборот предприятия,
в результате реализации мероприятий
программы маркетинговой деятельности.
Но для начала необходимо найти среднедневной
товарооборот.
Среднедневной товарооборот
до маркетинговых мероприятий находится
по формуле:
(4.1)
Среднедневной товарооборот
до маркетинговых мероприятий равен 4640480рублей/ 365 дней = 5741000,6рублей
/ день.
Дополнительный товарооборот
предприятия, в результате реализации
мероприятий программы маркетинговой
деятельности определяется по формуле:
(4.2)
где – среднедневной товарооборот
до проведения мероприятий, рублей/дни;
П – прирост среднедневного
товарооборота, %;
Д – количество дней учета товарооборота,
дней.
рублей/дни
Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием
маркетинга, и расходами на него. Для расчета
экономического эффекта используется
формула:
)
(4.3)
где – дополнительный товарооборот
до внедрения плана маркетинга, рублей;
– торговая надбавка
на товар, в % к цене реализации;
– затраты на маркетинговую
деятельность, рубли;
– дополнительные
затраты по приросту товарооборота,
рубли.
– (1794000+0)= 61 069 950 рублей
Однако полученных данных еще
недостаточно для установления экономической
эффективности программы маркетинговой
деятельности. Более точно эффективность
затрат на программу характеризует показатель
рентабельности. Рентабельность программы
маркетинговой деятельности определяется
как отношение полученной прибыли к затратам:
(4.4)
где – рентабельность программы
маркетинговой деятельности, %;
Э – прибыль, полученная от
реализации маркетинговой программы, рубли;
З – затраты на маркетинговую
деятельность, рубли.
Рентабельность маркетинговых
мероприятий составила 167 %.
Заключение
Итак, ТРК остаются важной частью
потребительской жизни, имеют резервы
и направления для развития. Все новые
бесконечные потребности людей, которые
появляются снова и снова, ТРЦ должен удовлетворять,
чтобы быть востребованным. Само понятие
ТРК и направлено на это – на универсальность
времяпровождения, на удовлетворение
любых запросов абсолютно любых потребителей.
Как показали проведенные исследования,
ТРЦ «Галерея Краснодар» является одним
из лидеров в крае по объемам продаж и
количеству посетителей. Что касается
маркетинговой и рекламной деятельности,
то в этом ТРЦ «Галерея Краснодар», безусловно,
лидеры на рынке торговых центров Краснодара.
В результате была разработана
программа маркетингового продвижения,
главной концепцией которой стало наращивание
оборотов посредством проверенных методов,
а также наращивание числа лояльных клиентов
путем привязывания их к брендированным
картам покупателей.
По расчетам, затраты на реализацию
составили 1 794 000 руб, а рентабельность 167%.
Список использованных
источников:
1. Амблер, Т. Практический маркетинг Т.
Амблер. – СПб.: Питер, 2011. – 213 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для
вузов. 3-е изд. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич,
Х. Анн. – СПб.: Питер, 20010. – 736с.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории
и практики: учеб. В.И. Беляев. – М. : КНОРУС,
20012. – 456 с.
4. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций).
Н. В. Бендина. – М.: Приор-издат, 2011. – 215
с.
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Е.
П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2013. – 688 с.
6. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций
М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2012. – 60 с.
7. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии:
Как создать, завоевать и удержать рынок
Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2012.-230
с.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с
англ. Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс,
2010. – 511 с.
9. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие
Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона.
– 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
10. Маркетинг: Учебник. Под ред. Проф.
Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.:
КНОРУС, 2011. – 360 с.
11. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие
Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2013. – 415 с.
12. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект
лекций Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат,
2010. – 224 с.
13. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать
на рынке Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. –
М.: Финансы и статистика, 2011. – 345 с.
14. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб.З. К.
Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2012.
– 424 с.
15. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. А.
П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2010. – 518 с.
16. Рысев, Н.Ю. Активные продажи Н.Ю.
Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
17. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. Б.А.
Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.