Пути совершенствования системы личных продаж компании «AVON»

Мало кто задумывается над тем фактом, что различные службы поддержки клиентов, горячие линии, телефонные консультации и прочие подобные сервисы — это элементы так называемого входящего телемаркетинга.

Оба вида телемаркетинга успешно применяются для проведения маркетинговых исследований. У таких «телефонных исследований» есть целый ряд преимуществ перед другими способами сбора информации. Например, опрос респондентов на улице — мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду интервьюеров, которые будут работать несколько недель, а опрос по телефону позволяет связаться с респондентами в максимально короткие сроки.

 Таким образом, на практике  компания может осуществлять  один из четырех видов деятельности:

Телепродажи: прием заказов по каталогам или рекламе и исходящие звонки. Имеется возможность для перекрестной торговли (предложения покупателям других товаров компании), представления новых товаров, привлечения новых клиентов, восстановления отношений с прежними. Телеохват: звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и оказания внимания тем, кого по случайности забыли.

Телепоиск: выявления и оценка новых потенциальных покупателей для совершения продаж по другим каналам.

Эффективность телемаркетинга в большей степени зависит от качеств специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Дж. Д. Рокфеллер сказал: «Умение общаться с людьми - это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое» [7, с. 1].

Телемаркетинг позволяет компаниям расширять возможности увеличения продаж за счет эффективного реагирования на входящие и правильной организации исходящих звонков.

К телефонному маркетингу можно также отнести телемаркетинг прямого отклика и мобильный маркетинг.

Телемаркетинг прямого отклика – это рекламные видеоклипы, в которых убедительно объясняются преимущества конкретного товара, и покупателям для осуществления заказа, получения бесплатного образца или консультации предоставляется номер бесплатного телефона.

Мобильный маркетинг – относительно новое средство коммуникации с потребителем. Новизна этого инструмента в том, что такие традиционные маркетинговые инструменты, как реклама, прямые рассылки реализуются через новый канал – мобильный телефон. Хотя в Украине проникновение мобильной связи пока не превышает 18% (в то время как на Западе – 70-80%), тем не менее, есть все предпосылки для успешного использования мобильного маркетинга. Основные формы мобильного маркетинга – получение подтверждения о покупке, игровые и информационные маркетинговые коммуникации, торговое продвижение, рассылка купонов для участников программ лояльности, исследовательские акции и др. Например, для того чтобы принять участие в викторине либо получить купон на скидку, потребителю достаточно отправить SMS-сообщение и получить в ответ SMS с уведомлением о выигрыше или проигрыше, с купоном на скидку, с предложением продолжить участие и т.д.

Например, компания Nestle перед запуском рекламного ролика шоколада Kit Kat разослала потребителям SMS-сообщение, в котором говорилось о показе нового рекламного ролика, и предлагала дать ему оценку путем отправки обратного сообщения. Потребители, принявшие участие в обсуждении, получали ответное SMS-сообщение с информацией о результатах. Другой пример: в рекламном объявлении потребителю сообщают о том, что открылся новый магазин, и предлагают «сбросить SMS» на короткий номер и получить 10% скидку в этом магазине.

Основными преимуществами мобильного маркетинга является дешевизна одного контакта, очень быстрый отклик, максимально персонализированное обращение к потребителю, возможность точно проконтролировать итоги акции. Среди недостатков можно отметить невысокий уровень проникновения мобильной связи в Украине, ориентацию на молодежную аудиторию и аудиторию с доходом средним и выше среднего.

5. Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам [15, с. 384].

В последние годы активно развиваются методы использования такой формы прямого маркетинга, как телевидение:

1.Телевизионная реклама  с возможностью немедленного  отклика. Некоторые компании успешно  проводят ее в форме специально  подготовленных тематических 30- и 60-минутных  инфороликов, смонтированных по принципу документальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплатного телефона для заказа товара или получения дополнительной информации. Данный формат более всего подходит для продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому инфоролики активно используют такие компании, как Philips, Humana Healthcare, Bose и многие другие.

2. Телемагазины — специальные  телеканалы, работа которых направлена  исключительно на продажи товаров  и услуг. Например, ведущие круглосуточно  работающих телемагазинов сетей  Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов [2, с. 418].

6. Интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий.

Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату.

Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующей каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга.

С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Internet - бурно развивающаяся глобальная "паутина" компьютерных сетей. Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты.

Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Internet необходимой ему информации (тематика которой практически неограниченна) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Internet.

Широкое использование Internet стимулировалось разработкой "дружественного" стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-браузера (программы просмотра Web), такого как Opera, Google Chrome и Microsoft Internet Explorer. Web-браузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих "странствиях" по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать "электронные покупки", знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet.

7. Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

Во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования маркетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуникативных расходов и правильное распределение финансов между разными формами коммуникаций. Единого названия для этой деятельности пока не сложилось. Специалисты используют такие термины, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ), максимаркетинг.

Как объединить различные формы коммуникаций при разработке кампании по продвижению товара? Допустим, компания использует только один коммуникативный инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и продать ему свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием единственного коммуникативного канала в ходе одноэтапной кампании по продвижению — например клиенту отсылается почтой единственное сообщение о торговом предложении. Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений представляет собой использование единственного коммуникативного канала в ходе многоэтапной кампании продвижения. К примеру, издатели журналов посылают каждому адресату четыре сообщения и только в том случае, если без ответа остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных клиентов». Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения.

Рассмотрим последовательность ее проведения: Рекламная кампания при выпуске нового товара —> Рекламное объявление с оплаченным ответом —> Прямое почтовое или онлайновое обращение —> Телемаркетинг —> Личный контакт с потребителем —>Продолжение коммуникаций с потребителем [2, c. 416].

1.3 Правовые основы прямого маркетинга в Республике Беларусь

В Министерстве юстиции Республики Беларусь создано управление контроля над осуществлением рекламной деятельности, работают подразделения и в территориальных комитетах. Планируется проводить анализ и обобщение правоприменительной практики по делам о нарушении рекламного законодательства.

Важным направлением деятельности Министерства юстиции является предупреждение правонарушений в сфере маркетинговой деятельности.

Рассмотрим более подробно все существующие на данный момент в РБ законы и законодательные акты, касающиеся маркетинговой деятельности.

Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства. Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Беларусь, не допускается. Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.

До июня 1996 года в Беларуси отсутствовала законодательная база, регулирующая отношения на рынке рекламных услуг и определяющая требования к рекламе. Для заполнения этого правового вакуума 3 июня 1996 года был принят Указ Президента Республики Беларусь N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности". Этот первый законодательный акт общегосударственного значения, безусловно, имеет большое значение и оказывает позитивное влияние на рынок рекламных услуг.

Рекламораспространители и рекламопроизводители должны ответственнее относиться к рекламе как бизнесу. Любое рекламное послание должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Вместе с тем практика требует более полного законодательного регулирования рекламной деятельности. Большую роль в становлении нормальных конкурентных отношений на рынке рекламы должен сыграть специальный закон о рекламе. 10 мая 2007 года был принят Закон Республики Беларусь №225-3 (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь 2007.№119. 2/1321). Закон состоит из 35 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Беларуси, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного контроля над рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы. Основная цель закона - обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Приоритетное значение в Законе отводится информационному аспекту рекламной деятельности. Любая реклама представляет собой информацию, поэтому с особым вниманием сформулированы требования к содержанию рекламных сообщений независимо от формы их представления или распространения. Вместе с тем реклама представляет собой мощный механизм воздействия на массового потребителя. В этой связи правовому регулированию подвергаются различные элементы рекламной деятельности (время, место, способы и формы). Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (достоверность, этичность); определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, а также наружной и транспортной рекламы. Устанавливаются определенные запрещения, ограничения и требования при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы. В целях создания благоприятных условий для добросовестной конкуренции в законе сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Правовые нормы содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Тем самым устраняются несбалансированность и декларативность законодательства в отношении рекламы, а также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.