Личные продажи в системе продвижения

Введение

 

 

В последние годы наблюдается усиление конкурентной борьбы во всех секторах экономики развитых стран. Остро стоит проблема привлечения клиентов и перед фирмами, работающими в индустрии гостеприимства. Индустрия гостеприимства включает предприятия общественного питания, размещения, транспортные и культурно- развлекательные.

Сегодня успех предприятия гостеприимства все более определяется его способностью адекватно реагировать на запросы потребителей. В решении проблем развития гостинично- ресторанного комплекса применение специалистами новых приемов маркетинга, работы с клиентом и т.п. являются первостепенными. Поэтому приоритетные задачи развития сферы гостеприимства напрямую связаны с формированием профессиональных и деловых качеств будущих менеджеров в области рекламы и маркетинга.

В сфере гостеприимства контакт между потребителем и продавцом услуги принимает максимальные значения, что еще больше обуславливает зависимость между воспринимаемым качеством и работой персонала. Акцент менеджмента компаний на работников компании позволит предприятиям гостеприимства и туризма не только добиться высокого качества, но и дифференцировать услугу в ряду аналогичного предложения на рынке.

Личная продажа ‒ это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [2, с. 57].

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению.

Целью контрольной работы является изучение и исследование роли контактного персонала в продвижении продукта индустрии гостеприимства

Достижение цели подразумевает постановку и решение следующих задач контрольной работы:

1. Дать описать сущность личных продаж.
2. Кратко ознакомится с механизмом продвижения продукта индустрии гостеприимства.
3. Определить роль контактного персонала в продвижении продукта индустрии гостеприимства.

Методологической основой исследования являются труды: А. Ф. Барышевой, В. И. Беляева, А. Л. Лесника, Н. С. Морозовой, М. Сапфирова, В. С. Янкевича и др.

 

1. Личные продажи в системе продвижения

 

 

Продвижение ‒ это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов [8, с. 23].

Важнейшие функции продвижения:

1) создание образа престижности, низких цен, инноваций,

2) информация о товаре и его параметрах,

3) сохранение популярности товаров (услуг),

4) изменение образа использования товара,

5) создание энтузиазма среди участников сбыта,

6) убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

7) ответы на вопросы потребителей,

8) благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонсорства, индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи ‒ процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. В современной теории и практике маркетинга у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия «личные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».

Личная продажа ‒ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг [7, с. 142].

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных ‒ продавец ‒ покупатель ‒ до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя ‒ предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации [7, с. 147].

Личная продажа ‒ это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения [4, с. 113].

1. Личный контакт. Каждая  участвующая в коммуникации сторона  может ознакомиться с предложениями  и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия.

2. Гибкость отношений. С  одной стороны, личная продажа  позволяет продавцу практически  мгновенно выбрать социально  значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты) и, с другой, ‒ личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами ‒ от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется  в режиме обратной связи. Это  дает возможность продавцу изменять  стратегию и тактику переговоров  в процессе коммуникации с  клиентом, анализируя в режиме  реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования  элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные  особенности покупателя. Для успешного  осуществления продажи продавцу  необходимо уяснить, какие базовые  маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе  решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки:

1. Высокие издержки. Это  самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один  контакт включает в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации  технологии продажи. В зависимости  от специфики товара, организации  разрабатывают фирменные стандарты  продажи или технологии продажи.

3. Непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают  себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои  собственные торговые методики, используют свои собственные  стратегии построения сообщений  и пускаются на сомнительные  уловки, чтобы осуществить заключение  сделки. Соответственно, трудно обнаружить  унифицированность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций.

4. Работники из числа  торгового персонала обладают  различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться  по степени своей готовности  делать запланированное число  телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую  к продажам; или использовать  новую технологию, такую как портативные  компьютеры, электронная почта или  интернет-сайт компании. Наконец, только  усердные торговые агенты в  состоянии чувствовать разницу  между этичными и неэтичными  методиками продаж. Различие, между  дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто.

Отличительной чертой личной продажи является то, что основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

‒ вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

‒ установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

‒ удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке гостиничного продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa.

Личные продажи через контактного персонал являются эффективным элементом коммуникационного комплекса в индустрии гостеприимства, обеспечивающего как прямую, так и обратную связь с клиентом. В индустрии гостеприимства они особенно важны, так как поиск персональных источников информации начинается задолго до покупки путешествий и выбора гостиницы.

 

 

 

2. Роль контактного  персонала в продвижении продукта

в индустрии гостеприимства

 

 

Понятие гостеприимство во всех словарях толкуется как любезный прием гостей, радушие по отношению к гостям.

Гостеприимство – одно из понятий цивилизации, которое благодаря прогрессу и времени превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая все лучшее для потребителей услуг (туристов). Индустрия гостеприимства включает в себя различные сферы деятельности людей – туризм, отдых, развлечения, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, экскурсионную деятельность, организацию выставок и проведение различных научных конференций [4, c. 8].

Таким образом, индустрия гостеприимства – комплексная сфера деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания потребителя.

Индустрия гостеприимства нуждается в определенной структуре и целостности, которые обеспечивали бы ее конкурентоспособность.

В структуру индустрии гостеприимства входят:

1) предприятия общественного  питания;

2) транспортные услуги;

3) культурно-развлекательные  услуги.

Большое внимание уделяется вопросу привлечения клиентов со стороны других предприятий. Это связано прежде всего со свойствами услуги как товара. Услуга неосязаема и нематериальна. Процесс реализации услуги зависит от процесса ее производства. По этой причине качество услуг находится в непосредственной зависимости от эмоционального и психологического состояния потребителя, а также работы самого персонала.

Успех на рынке индустрии гостеприимства определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им продукта, который во многом зависит от умения управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Так, например гостиницы не продают просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса.

Ресторанно-гостиничный комплекс производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента.

В качестве важнейшего ресурса организаций сферы услуг выступает контактный персонал, который, впрямую стакиваясь с потребителями и обслуживая их персонифицировано демонстрирует эффективность работы предприятия. Будучи вовлеченным, в непосредственный контакт с клиентом он влияет на продажи, впрямую причастен к повышению качества услуг [11, с. 432].

Категория «контактный персонал» присуща исключительно предприятиям сферы услуг. Наряду с качеством работы внешний вид, стиль поведения, манера общения персонала, эмоциональная составляющая как проявление внимания и доброжелательности или безразличия и раздражения оказывают влияние на принятие решения о покупке и на степень удовлетворенности клиента полученной услугой.

Следует особо подчеркнуть, что роль контактного персонала является решающей не только на операционном уровне, но и на стратегическом, поскольку собранная информация используется при разработке и корректировке организационной стратегии.

Контактный персонал причастен к решению следующих задач:

‒ исследование мотивов поведения клиентов, позволяющих осуществлять сегментирование покупательских групп, в частности, по психологическим факторам;

‒ аккумулирование фактических данных о состоянии спроса, востребованности или, напротив, не пользующихся спросом услугах;

‒ стимулирование потребительского поведения клиентов посредством влияния их на выбор;

‒ превращение процесса обслуживания в увлекательную процедуру, вызывающую стремление клиента к повторному потреблению;

‒ установление обратной связи, дающей возможность получить информацию о результатах воздействия управляющей системы на управляемую путем сравнения фактического состояния с заданным.

Учитывая поставленные задачи, контакт-персонал должен быть максимально ориентирован на изучение приверженности и удовлетворенности потребителей. Контактный персонал должен быть подготовлен к взаимодействию с потребителями на основе таких эффективных методов, как личный обмен мнениями, расспросы, предложения, разъяснения, консультации, переговоры и др. [11, с. 432].