Пути совершенствования системы личных продаж компании «AVON»

Информация о клиентах – это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.

Маркетинг баз данных создает предпосылки для эффективной координации и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами.  Использование маркетинга баз данных позволяет претворить все стратегические идеи в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

1.2 Основные формы прямого маркетинга

Условно можно выделить основные формы прямого маркетинга:

1. Личная (персональная) продажа. Персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение «Американской маркетинговой ассоциации» [12, с. 482].).

«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)» [20, c. 352].

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:

• ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем;
• сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;
• личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;
• личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций;
• еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления [10, с. 132].

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
3. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
4. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации [10, с. 133-135].

Индивидуальная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

2. Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов, рекламных листовок, фирменных журналов и каталогов, купонов, приглашений, календарей, бланков заказов, конвертов для ответа. Некоторые компании отправляют существующим и потенциальным покупателям аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Прямая почтовая рассылка имеет следующие преимущества:

• Позволяет точно выделить целевой рынок;
• Имеет индивидуальный характер, обладающий достаточной гибкостью;
• Дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей;
• Возможность тестирования новых идей.

Минусы прямой почтовой рассылки:

Затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, но в этом и есть плюс (вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повысится) [2, с. 648].

При прямой почтовой рассылке важно составить адресный (рассылочный) список. Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки [3, с. 47]. В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы. Откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону. Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетания. Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Эффективность прямой почтовой рассылки может достигнуть 20-25% , она находится в прямой зависимости от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта [4, с. 144].

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать правила:

• Обращение к покупателю должно носить индивидуальный характер, что достигается применением его имени;
• Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• Текст должен напоминать личную беседу [2, с. 647].

На основе адресного списка необходимо выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестирование - это возможность испытать в реальных условиях действенность различных элементов стратегии [2, с. 651]. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Можно протестировать конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя. Прямая рассылка может осуществляться по почте, через почтовую службу, по телеграфу, также существуют альтернативные формы доставки обращений: по факсу, электронной или голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте. Голосовая почта - это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки - «маркетинг прямых заказов».

3. Продажи по каталогам. При использовании каталогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогах. Каталоги имеют печатную форму, либо предоставляются на компакт-дисках, видеокассетах или в онлайновом формате. Например, компании JCPenney и Spiegel рассылают каталоги потребительских товаров смешанного ассортимента, а Saks Fifth Avenue и Victoria's Secret – специализированные каталоги одежды для потребителей среднего и более высоких классов, компания Avon продает по каталогам косметические товары, W. R. Crace – сыры, а IKEA – мебель [2, с. 651]. Многие из компаний приходят к выводу, что лучше всего печатать каталоги и предлагать в Интернете.

Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт.

Выделяют следующие разновидности каталогов:

• розничные каталоги – содержат наименования товаров, эквивалентных тем, что имеются в магазинах финансирующей стороны. Их цель – обеспечение как посещения магазинов, так и продаж по почтовым заказам;
• полномасштабные торговые каталоги - содержат информацию о всех товарах универсального магазина и товарах, которые доставляются из других торговых точек;
• каталоги товаров «бизнес-для-бизнеса» - содержат наименования товаров, которые промышленные предприятия предлагают друг другу, чтобы снизить затраты, связанные с персональной продажей;
• специализированные каталоги для потребителей - содержат наименования товаров, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных покупателей.

Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, так чтобы свести к минимуму повторные обращения и неоплаченные покупки. Он определяется способностью управлять товарными запасами, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов и создать запоминающийся образ компании. Для этого некоторые фирмы включают в свои каталоги литературные или информационные разделы, рассылают образцы материалов, предоставляют «горячие линии» для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям и перечисляют некоторый процент прибыли на благотворительные цели.

4. Телемаркетинг — это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров) [2, с. 652]. Телемаркетинг позволяет организациям повысить доходы, снизить расходы на осуществление продаж и повысить уровень удовлетворенности покупателей.

Весь Телемаркетинг можно разделить на два основных вида: исходящий и входящий.

Исходящий имеет место тогда, когда по телефону проводится анкетирование или рекламируется товар/услуга. Входящий телемаркетинг – это горячие линии различных фирм, их ещё называют саll-центрами [3, с. 31].

Цель входящего (пассивного) телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам.

Цель исходящего (активного) телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации (используемой для повышения уровня продаж) через прямой контакт с потенциальными клиентами.