Пути совершенствования системы личных продаж компании «AVON»

Т.е., искусство личной продажи в консультанта Avon полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Следующая стадия процесса личной продажи – представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров Avon только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

При презентации продукта представитель Avon решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи в компании Avon выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Компания Avon всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

Схема работы консультанта Avon:

Первое, что нужно сделать - это создать для себя прочную базу клиентской аудитории, ежемесячно приносящую доход от розничных продаж. Затем необходимо найти людей, желающих присоединиться к вашей организации. На этом этапе консультанту нужно будет обучить новых сотрудников тому, что делает он сам. Таким образом, консультант расширяет коллектив своей рабочей группы, и, соответственно объем продаж. Консультанту нужно научить новых сотрудников находить других людей и помогать им. В результате, уже в скором времени ваша организация будет состоять из десятков, а может и сотен работников! Помогая и обучая новый рабочий персонал, консультант может создать сеть нижестоящих организаций и получать щедрые премии и комиссионные, выплачиваемые Avon в зависимости от объема продаж вашей частной организации. Получается, что закон геометрической прогрессии работает на вас и на ваш бизнес.

Консультант покупает либо берет в кредит продукцию Avon по дистрибьюторской цене. Затем реализовывает продажу своим клиентам ПЦ (потребительская цена) =ДЦ+31%, где 31% - ваш процент прибыли от продажи. Консультанту также могут начисляться баллы бонуса. Они присваиваются продукту компанией. Чем больше у консультанта очков - тем больше скидка. Существует также понятие объемной скидки, которая зависит от суммы объема продаж. Срок суммы продаж равен 21 дню, этот срок определяет Avon каталог.

Одной из самых важных составляющих успеха в Avon является постоянное обучение.

2.3 Использование прямых продаж и меры повышения эффективности деятельности на примере компании «AVON»

На сегодняшний день компания Avon является одной из крупнейших в мире по производству и продаже косметики, ставшая известной благодаря организации и развитию системы прямых продаж. В своей работе компания наиболее активно использует такие инструменты директ-маркетинга, как продажа по каталогам и личные продажи, именно независимые агенты приносят около 90% оборота Avon.

Теперь подробнее рассмотрим основные моменты данных каналов распространения.

Каталог Avon довольно подробно демонстрирует выпускаемую продукцию, оповещает о различных акциях и спецпредложениях. Как уже говорилось ранее, выпуск осуществляется каждые три недели и распространяется посредством использования почтовой связи или через торговых представителей компании. Главным преимуществом каталога является сам процесс покупки: заказать товар можно в удобное время и получить его прямо на дом, предварительно договорившись с представителем.

Практически вся деятельность компании основана на методе прямых продаж. В этом есть свои плюсы и минусы. Существенным недостатком является привлечение к работе людей, в основном, далеких от данной сферы и не имеющих опыта в косметической индустрии. В связи с этим, далеко не каждый консультант способен грамотно и четко ответить на вопросы покупателя, связанные с действием или свойствами той или иной косметики. Данный фактор значительно ухудшает качество рекламы, предоставления информации, порождает недоверие к компании. К тому же важным элементом успешной деятельности является тактичность и ненавязчивость торговых представителей, отсутствие же такого опыта обычно негативно сказаться на продажах.

Еще одним минусом можно назвать слабую координацию действий торговых представителей с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией. Все это может привести к потере покупательской лояльности. Таким образом, максимально эффективно директ-маркетинг будет использоваться лишь в том случае, когда на место торговых представителей будут отбираться действительно грамотные продавцы.

Хотя определенные шаги в этом направлении уже ведутся компанией. Например, для представителей и покупателей проводятся курсы лекций о косметических средствах, семинары по разным системам и методам ухода за кожей, уроки красоты. В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются учебные видеоматериалы. Эти меры повышают знания торговых представителей о продукции Avon, помогая им лучше продавать товары и, тем самым, увеличивая прибыль компании. К тому же основным направлением в работе торговых представителей должно стать создание собственных баз данных, ориентированных на постоянных клиентов.

В своей работе Avon использует далеко не все возможности, учитывая наличие таких сильных конкурентов как компания Oriflame, использующая аналогичные методы продвижения, которая помимо рассылки каталогов осуществляет продажи еще и через собственную сеть розничных магазинов. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности необходимо обратить внимание на повышение эффективности построения взаимоотношений с клиентами. Для этого целесообразно выпускать и рассылать собственные корпоративные издания и бюллетени, отражающие последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития. За счет данных мер будет создаваться единое информационное поле, в пределах которого Avon сможет стать более привлекательной в глазах существующих клиентов и завоевать новых.

На официальном сайте компании (www.avon.ru) потребитель может найти информацию о косметике и парфюмерии, о различных новинках, акциях, посмотреть каталог товаров в режиме on-line. Работают консультанты по красоте, которые отвечают на вопросы клиентов в рубрике "Вы спрашивали". Также желающие могут посетить виртуальный салон красоты и подобрать макияж, загрузив свою фотографию или используя изображение модели подходящего типажа.

Несмотря на такое количество различных функций, сайт не выполняет такой задачи, как сбор информации о клиентах и поддержание с ними обратной связи. Это можно восполнить следующими способами. Введение системы регистрации пользователей позволит узнать более подробную информацию: о месте работы, возрасте и т.д., получить адрес электронной почты, чтобы можно было организовать рассылку новостей компании по e-mail, таких как информирование о новинках, полезные советы по красоте, например, модные новинки в макияже, поздравления к различным праздникам.

Одним из последних нововведений компании стало создание в Англии социальной сети Avon Connects. Данное мероприятие было приурочено к 125-летию компании и предназначено для обеспечения общения между потенциальными клиентами и торговыми представителями Avon, получения информации о товарах, оформления заказа и для возможности договориться о покупке. Также, при желании, в Avon Connects можно подать заявку и стать представителем компании, получив возможность самому заказывать для себя со скидкой или же зарабатывать на этом.

Данный проект был запущен в тестовом режиме еще в сентябре 2010 года. Тогда в сети могли регистрироваться только представители Avon. За это время пользователями стали около 25% представителей в Великобритании, а количество просмотров страниц превысило 1 млн. Если рассматривать данный метод общения на примере его использования в России, то это может оказаться слишком затратным способом продвижения и поддержания связи с клиентами и вряд ли окупится. К тому же российский сайт компании охватывает довольно много различных моментов, которые могут быть интересны и полезны потребителю.

Одним из возможных шагов для повышения продуктивности компании может стать обработка и анализ откликов на различные рекламные акции. Они помогут выявить перспективные сегменты рынка, удачные рекламные кампании и товары, пользующиеся наибольшим спросом, получить дополнительные данные по клиентам. По результатам данных измерений компания сможет, в дальнейшем, при разработке новых предложений, ориентироваться уже на определенных клиентов для большей эффективности.

Также Avon применяет, помимо личной продажи и продажи по каталогу, и другие формы прямого маркетинга. Так, телереклама используется в качестве уведомления о преимуществах работы в компании для привлечения большего числа торговых представителей. Кроме этого, телевизионная реклама может применяться для наглядной демонстрации новых товаров, показывая эффект от использования косметики, рассказывать о новинках, представлять новый каталог.

Также можно отметить такой недостаток, как излишняя активность прямого маркетинга, которая иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится если коммерческая телевизионная реклама окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки вечером во время ужина. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считаются демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене товара, жутко ограниченном времени действия скидок и потрясающей простоте покупке. Компания Avon присуще все вышеперечисленное: постоянно напоминая в своих рекламных роликах об ограниченности и дешевизне товара и о простоте его приобретения компания всячески пытается зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.

Таким образом, в целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо наличие детально разработанного маркетингового плана и его реальное финансирование, активизация работы с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы, организация ежемесячного выпуска пресс-релизов и их адресная рассылка, разработка электронной версии продвижения услуг, а также применение нетрадиционных форм рекламы.

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ КОМПАНИИ «AVON»

3.1 Пути совершенствования системы личных продаж компании «AVON»

Цель переговоров и процесса продажи — установление долгосрочных отношений с покупателями, что означает необходимость организационной перестройки и перераспределения ресурсов компании. Для большинства фирм основные заказчики приносят до 80% объема продаж и прибыли. Неудивительно, что многие компании все чаще и чаще вводят должность менеджера по работе с основным заказчиком, обязанность которого заключается в управлении и улучшении отношений с клиентом.

Разработка программы по созданию службы исполнения заказов клиентов начинается с определения основных потребителей, выделения тех, кто приносит фирме большую часть доходов. На этом этапе компания отказывается от некоторых мелких заказчиков, чтобы высвободить ресурсы для основных клиентов. Затем за каждым крупным потребителем закрепляется менеджер рабочей группы. Управление службой исполнения заказов требует навыков традиционных продаж и ведения переговоров, а основное внимание уделяется созданию личных связей с клиентом и построению долгосрочного стратегического партнерства. Руководство компании должно убедиться в том, что менеджер группы обладает навыками управления связями с клиентом. И наконец, менеджеры рабочих групп разрабатывают детальный план построения взаимовыгодных отношений с клиентами.

Р. Миллер и С. Хайнеманн определили следующие компоненты эффективного плана отношений:

• Хартия. Нечто вроде программного заявления по отношению к отдельному клиенту. Содержит сведения о том, что представляет собой ваш покупатель (независимая компания, филиал или подразделение), какой товар или услуги вы собираетесь поставлять и почему покупатель должен приобрести их у вашей компании. Последнее самое важное. Создание прочных деловых отношений с потребителем зависит от того, сможете ли вы обеспечить получение клиентом дополнительной прибыли, то есть помочь увеличить его объем сбыта, снизить расходы и повысить производительность.
• Оценка ситуации. Оценка ситуации позволяет определить ваше положение относительно клиента. Необходимо рассмотреть ваши сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентоспособности, возможности получения прибыли, предоставляемые вам деятельностью покупателя, тенденции развития его отрасли и характеристики единицы, принимающей решение о покупке.
• Стратегия работы с клиентами. Разработка стратегии начинается с положения о долгосрочных целях отношений с клиентами и ценности вашего товара для потребителя. В положении о стратегии должно определяться ресурсное (техническое, бюджетное, исследовательское) обеспечение достижения поставленной цели.
• Осуществление. Во-первых, долгосрочные цели должны быть переформулированы в задачи на ближайший год: например, какие товары вы будете поставлять и какой прибыли вы ожидаете. Во-вторых, необходимо спланировать объем продаж и ресурсную поддержку. В-третьих, вы должны определить ориентиры для периодической проверки выполнения и пересмотра, в случае необходимости, планов.
• Подведем итог. Продажа товара есть донесение его ценности до потребителя. Многие компании нанимают профессиональных торговых представителей, но активное участие в процессе продаж должны принимать большинство менеджеров, в особенности руководители высшего звена.