Пути совершенствования системы личных продаж компании «AVON»

ВВЕДЕНИЕ

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивное взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров и установление долгосрочных отношений данных контрагентов. Проблема, рассматриваемая в курсовой работе, является очень актуальной в наше время.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Продажи по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, торгующие по каталогам, выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Технологиями директ-маркетинга и маркетинговыми базами данных пользуются компании, которые хотят напрямую работать с клиентом, то есть без каких-либо посредников. Это рентабельно и эффективно как для самой компании, так и для клиента. Но эффективность достигается в том случае, если директ-маркетинговая кампания применяется для долгосрочных целей, а не для краткосрочных.

Таким образом, в условиях современной ожесточенной конкуренции, когда очень важно привлечь как можно больше клиентов и удержать их, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт. Компании, которые успешно используют методы прямого маркетинга, добиваются привлечения большего числа клиентов, а, следовательно, достижения устойчивого имиджа компании.

Цель данной работы - изучение и анализ прямого маркетинга на примере компании «AVON», а также внести рекомендации по его совершенствованию.

Объектом исследования выступает торговое предприятие «AVON» - косметическая компания, специализирующаяся на прямых продажах.

В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• Определить теоретические основы прямого маркетинга;
• Провести анализ деятельности компании «AVON» в области прямого маркетинга;
• Проанализировать эффективность прямых продаж в компании «AVON»;
• Внести рекомендации по совершенствованию прямых продаж в компании «AVON».

При написании курсовой работы были использованы учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, такие источники, как Филипп Котлер «Маркетинг Менеджмент», Бачило С. В. «Директ-маркетинг», Холланд Генрих «Директ-маркетинг», Сулейменова Б. М. «Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга», Ромат Е. В. «Реклама», Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы», Крылова Г. Д. «Маркетинг», Журнал «Практикум менеджера», результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы туристической фирмы, а также материалы с официальных сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

Курсовая работа состоит из трех глав:

В первой – рассматривается сущность прямого маркетинга, его основные черты и формы, также рассматриваются и правовые аспекты прямого маркетинга в Республике Беларусь;

Во второй – анализируется система прямых продаж компании «AVON», производятся расчеты эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы;

В третьей – приводятся рекомендации по совершенствованию различных приемов прямого маркетинга в компании.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

1.1 Понятие и основные черты прямого маркетинга

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца\производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [13, с. 9].

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)» [14, с. 5].

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Канал распределения нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – это каналы распределения, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций [16, с. 455]. Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, закупающие товары для удовлетворения своих корпоративных потребностей.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность использования именно таких каналов.

Среди таких предпосылок к основным следует отнести:

• соотношение объемов прямых продаж и затрат на организацию продаж и прибыли, которую получит предприятие;
• концентрация потребителей в определенных географических ареалах и определение доли товаров, которые предназначены для них;
• динамика изменения цены на рынке товаров;
• узкоспециализированость товара, приводящая к тому, что необходимы прямые связи с потребителями этой продукции;
• сложность оборудования, приводящая к тому, что это монтаж необходимо осуществлять непосредственно у конечного потребителя;
• производство продукции под заказ [17, с. 22].

В качестве канала сбыта в настоящее время все активнее используется сеть Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Однако несмотря на свои преимущества и перспективы развития, всё же популярность такого метода продажи в настоящее время невелика. Кроме того, в некоторых случаях, например, при продаже сложного оборудования.  Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использование которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.

В целом же, следует отметить, что, применяя каналы без посредников, компания может значительно экономить средства, осуществлять значительный контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки.

В то же время выгодным такой канал может быть только при определённых условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные склады. Применяемые методы прямого маркетинга не должны вызывать опасение и раздражение у покупателей по поводу ущемления права их личности на неприкосновенность.

Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя. В остальных же случаях следует либо включать в свою структуру посреднические звенья – одно или несколько, либо использовать смешанные каналы сбыта.

Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом, является база данных о покупателях –организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

• возраст;
• состав семьи;
• образ жизни;
• дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие:

• уровень доходов;
• род занятий;
• отношение к определенному классу.

Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привычках и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят к этой информации интерес. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группу, которой можно направить конкретное предложение.

Для обслуживания баз данных покупателей (клиентских баз данных) используются специальные автоматизированные информационные системы (прикладные программные пакеты), называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM).

CRM персонифицируют отношения  компаний со своими клиентами  и ориентированы на использование  технологии прямых продаж, которые  предполагают длительную индивидуальную  работу с каждым потенциальным  покупателем.

Использование новых технологий управления взаимоотношениями с клиентами позволяет:

• значительно увеличить объем продаж (в среднем на 25 % в месяц), 
• повысить качество обслуживания клиентов (популярный закон итальянского экономиста Парето гласит, что «80 % продаж приносят 20 % клиентов»),
• оперативно реагировать на изменение сбытовой ситуации и своевременно корректировать маркетинговую политику компании.

Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами о осуществления сделок [2, с. 403].

 Маркетинг баз данных  позволяет достигать наибольшей  целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями.