Совершенствование организации личных продаж компании

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………..3

1 Исследование теоретических основ маркетинговых коммуникаций…...……………………………………………………...4

1.  Понятия, цели и задачи маркетинговых коммуникаций…......……..4
2. Формирование спроса (ФОС)………………………………….…..…8
3. Стимулирование сбыта(СТИС)………………………………………9
4. Понятие и основные этапы личной продажи……………………….10
2. анализ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникацИИ………………………….……..16
1. Личные продажи как инструмент комплекса маркетинговых        коммуникаций………………………………………………………..16
2. Анализ личных продаж на примере предприятия Zepter…………..

3 развитие инструмента личных продаж на предприятии….………………………………………...……………………24

3.1 Рекомендации по развитию деятельности предприятия на основании     совершенствования личных продаж (на примере предприятия Zepter). Полевое исследование………………

3.2 Тенденция развития личных продаж на примере анализа публикаций в научно-практических изданиях………………………..

Заключение……………………………………………………………….…33

Список  использованных источников……………………….…..34

 

Введение

 

Все более широкое использование в деятельности предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его товару или услуге. Эти вопросы решаются в рамках одного из важных элементов маркетинга – продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации крайне важны в сбыте товаров. Личные продажи являются одним из элементов комплекса маркетинга.

Личные продажи – это формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем. Спектр влияния личных продаж весьма широкий: от больших продаж до интернета. 

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.               

Цель курсовой работы: совершенствование организации личных продаж компании.

Задачи: исследование теоретических основ маркетинговых коммуникаций, анализ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций, анализ методов повышения эффективности личных продаж.

Объект исследования: маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования: личные продажи.

 

1 ИССЛЕДОВАНИЕ теоретических основ маркетинговых коммуникаций

 

1. Понятия, цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Никто не станет спорить, что роль маркетинга заметна возросла в последние годы. Вместе с ней возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно просто иметь хорошие продукты -  для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям, чтобы сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории [2].

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке [3]. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, цели которые можно описать как:

• Информирование будущих потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• Убеждение покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
• Заставить покупателя действовать, то есть приобрести товар сразу же, не откладывая на будущее.

Маркетинговые коммуникации – это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию. Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения потребителей покупать именно этот товар или отовариваться в определенных магазинах. Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их конкретным товаром, и побуждают потребителя тратить свои средства именно на предлагаемые товары [5]. В условиях рыночной экономики маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть случайного, в противном случае, у организации уменьшиться прибыль из-за больших расходов и из-за нанесенного ущерба ее имиджу. С целью более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых коммуникаций, присутствующих практически во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как: Выявление целевой аудитории; Определение степени покупательской готовности аудитории; Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; Составление обращения к целевой аудитории; Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; Претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [3]. Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории» данной модели маркетинговой коммуникации; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с пункта «выявление целевой аудитории». С точки зрения основоположников теории маркетинговых коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: Тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); Этап жизненного цикла товара; Степень покупательской готовности потенциального клиента; Стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; Финансовые возможности фирмы. Когда фирме небезразлично, что о ней думает покупатель, она стремиться создать и поддержать свой имидж. Это осуществляется путем реализации коммуникационной политики, или политики продвижения товара

Как показано на рисунке 1.1, коммуникационная политика фирмы складывается из использования таких средств коммуникации, как:

• Реклама
• Личная продажа
• Стимулирование продаж
• Общественные связи [2]

Рисунок 1.1

 

 

 

Чтобы эффективно реализовать товары на рынке, компания должна выбрать целевые сегменты правильно позиционировать товар. Так же она должна активно воздействовать на ценовую политику, рекламу и сервисное обеспечение проданных товаров. Комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для предприятия условий, должна выполнять система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта) или комплекс МК (маркетинговых коммуникаций).

ФОССТИС - направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность.

ФОССТИС = ФОС + СТИС

 

2.  Формирование спроса (ФОС

 

Мероприятия ФОС заключаются в сообщении потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен [1].

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть барьер недоверия. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области паблик релейшн т.е. рассказ для публики, взаимоотношения с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

• почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
• личные контакты - визит коммивояжера (агента);
• пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
• выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
• конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

 

1.3 СТИС (Стимулирование сбыта)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

• на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
• требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
• При этом существует различное СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов)[7].

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование на пробу, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.[5]

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи – изучение рынка и приспособление к нему, но и активные действия – формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решает комплекс маркетинговых коммуникаций (МК).

Личная продажа

Личная продажа является частью комплекса маркетинговых коммуникаций. Под личной продажей понимается непосредственный контакт между продавцом и покупателем, с целью продажи продукции. Главной задачей личных продаж является формирование канала сбыта продукции [2].

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения[2]. К данным преимуществам относятся:

• Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).
• Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.
• Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.
• Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.
• Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

Однако, несмотря на ряд достоинств, так же имеются и недостатки:

• Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.
• Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи [7].