Продавцам следует учиться быть терпеливыми.
Продавцу необходимо контролировать процесс
принятия клиентом решения о покупке.
При доведении процесса продаж до логического
конца продавец имеет шансы получить большую
прибыль [3].
- Фактор пренебрежения изучением клиентов [11].
Как правило, клиенты не знают точно,
чего хотят, и не понимают, что им нужно.
Это абсолютно нормально. Однако есть
продавцы, на которых данное обстоятельство
действует раздражающе, хотя работа продавца
заключается не в том, чтобы отпускать
товары, а скорее в том, чтобы понимать
и удовлетворять нужды клиентов. Если
этого нет, то и на успешные продажи надеяться
не стоит.
Очень важно проявлять живой интерес
к тому, что имеет значение для клиента
— интересоваться его бизнесом, давать
ему высказаться, стремиться получить
от него обратную связь. Продавцам необходимо
учиться работать на прием информации,
выслушивать клиентов и стремиться понимать,
чего они хотят.
- Фактор больших обещаний [11].
Большие обещания имеют свойство сокращать
доверие. Но некоторые продавцы, одержимые
желанием заключить сделку, предпочитают
об этом не думать. В итоге в имидже продавца
может образоваться брешь и это неизбежно
отразится на его будущих продажах.
В итоге репутация продавца может быть
испорчена, что существенно сократит его
продажи.
Зная эти факторы можно избежать ситуаций,
которые негативно отразятся на прибыли
компании.
Агенту по продажам необходимо знать
базовые инструменты и базовые техники
продавца.
К базовым инструментам
относятся следующие тезисы:
1. Профессия продавца: талант или
ремесло?
2. Профессионализм и доверие
3. Умение распознавать психологические
типы клиентов
4. Умение вначале «продать себя»
5. Навыки говорить на языке
собеседника (с каждым — на
его языке)
6. Владение эффектами невербального
общения
7. Умение слушать
8. Умение задавать вопросы
9. Владение искусством убеждать
К базовым техникам относятся:
1. Методы эффективной презентации
товара
2. Профессиональные переговоры о
цене
3. Профессиональный подход преодоления
возражений
4. Грамотное завершение сделки.
2.2 Анализ личных продаж на
примере предприятия Zepter
В
качестве предприятия для исследования
эффективности показателей личных продаж
была взята фирма «Zepter International Group».
Zepter
– удачный пример того, как может развиваться
фирма, если использовать методы улучшения
результативности личных продаж компании.
Почти за четверть века из скромной
посудной лавки Zepter превратилась в прибыльный
диверсифицированный бизнес, годовой
оборот которого, по оценкам экспертов,
превышает 2 млрд долларов[9]. Каким образом
этой компании удалось добиться таких
успехов?
Дело в нескольких принципах
данной компании.
Принцип №1. Способность
приспосабливаться к различным ситуациям.
Милан Янкович (с 2000 г. Филип Цептер) поделился
с одним сербским изданием: «Мой секрет успеха – упорство, настойчивость,
умение адаптироваться. Проблема многих
компаний в закостенелом менеджменте,
неумении приспосабливаться, стереотипном
мышлении. Но не моей»[8].
Умение адаптироваться к различным ситуациям
на рынке – одно из самых важных качеств
фирмы, способствующих ее выживаемости.
Австрия,
Линц. 1986 год. Стартовый капитал – 30 тыс.
австрийских шиллингов плюс неуемная
энергия и нереализованные амбиции. Бизнес
Милана Янковича, получивший название
Zepter (в переводе с немецкого – «скипетр»),
поначалу не сулил баснословных прибылей
[9].
Первые
10 лет Филип посвятил выстраиванию системы
прямых продаж. И еще, считает он, важно
уметь ставить перед собой конкретные
задачи. Бизнесмен шел от вехи к вехе: заработать
100 тыс. долларов, потом 1 млн.
«А когда
я понял, что способен на большее, уже не
смог остановиться», – признается г-н
Цептер. Оборота в 1 млрд евро Zepter International
достигла в 2008 году.
Принцип
2. Используй каждый момент себе на пользу.
Стремительному
росту компании в 1990-х способствовал развал
Восточного блока и СССР. «Спрос был колоссальный,
– вспоминает предприниматель, – и, хотя
большинство людей там зарабатывали меньше
100 долларов в месяц, многие готовы были
выложить 500 долларов за наши кастрюли».
Почему? Дело не в посуде, а в стремлении
к лучшей жизни, присущем любому человеку[8].
Это стремление
также обуславливалось действием зеркальных
нейронов. Зеркальные нейроны были открыты
в 1992 году итальянским исследователем
Джакомо Риззолатти совместно с группой
ученых в городе Парме (Италия). Термин
«зеркальные нейроны» активно используется
в нейронном маркетинге.
Задумывались
ли вы когда–нибудь о том, почему при виде
вашего любимого игрока в бейсбол, отбивающего
мяч в самой середине девятого иннинга,
ваш рука сама сжимается в кулак, имитируя
движение спортсмена? Или почему, когда
национальная сборная по футболу вашей
страны забивает гол, вы вскидываете руки
вверх? Почему, когда в кино вы видите готовую
расплакаться героиню, вам на глаза тоже
наворачиваются слезы? И как вы объясните
приток энергии, когда в фильме Клинт Иствуд
или Вин Дизель расправляются со злодеями,
длящийся еще целый час после окончания
фильма? А чувство эстетического восхищения,
которое захлестывает вас при виде балерины
или пианиста–виртуоза, играющего классическое
произведение? Причиной этому зеркальные
нейроны.
Достаточно
нам просто прочитать фразы «скрежет ногтя
по школьной доске», «укусить лимон», «огромный
мохнатый черный паук», как мы непроизвольно
сморщимся, скривимся или испытаем отвращение,
потому что тут же ярко представим себе
и этот неприятный звук, и кислый вкус
лимона, и паука, взбирающегося по ноге.
Все это происходит из–за работы зеркальных
нейронов.
Иногда
товар становится более привлекательным
только потому, что мы часто видим его
у окружающих. Мы рассматриваем моделей
на страницах журналов мод и хотим иметь
такую же одежду или макияж. Мы смотрим
на дорогие машины богатых знаменитостей,
на их шикарные особняки, и думаем: и я
хочу так жить. Мы видим, что у друзей появился
новый классный телевизор LCD или телефон
Bang & Olufsen, и хотим и себе такой же, чего
бы это ни стоило [7].
Когда
мы видим блестящую, стильную посуду Zepter
у героев любимого фильма на кухне, нам
самим хочется ее приобрести, тем самым
приближаясь к лучшей жизни и удовлетворяя
постоянное недовольство тем, что уже
имеем.
Отсюда
вытекает следующий принцип Zepter International.
Принцип
3. Необходимо устраивать массовые демонстрации
продукта.
Когда
покупатели могут увидеть вживую продукт,
дотронуться до него, это также возобновит
работу зеркальных нейронов, о которых
речь шла ранее.
«Увидеть –
Услышать – Прикоснуться – Попробовать
все многообразие преимуществ продукции
Zepter» - слоган презентаций Zepter, которые
проходят каждый день в престижных офисах
компании в более чем 60 странах на 5 континентах
или на дому у покупателей. Каждый год
более 65 000 000 человек участвуют в презентациях
Zepter [8].
Принцип
4. Продавая товар – продавай идею.
Когда во время развала советского союза
компания достигла процветания, Милан
Янкович это понял: его маркетинговым
ноу-хау стало не столько качество посуды,
сколько философская «заправка» продаж.
Чего хотят царицы кухни – женщины (да
и мужчины, пожалуй, тоже)? Здоровья и счастья!
Именно такую жизнь и обещал основатель
империи Zepter покупателям сковородок и
кухонных плошек марки.
Филип
Цептер является основателем не только
самой компании, но и философии Zepter – философии
здорового образа жизни и совершенствования,
направленного на улучшение качества
жизни нынешнего и будущих поколений и
решение экологических проблем [9].
В последнее
время в моду вошел образ здорового человека,
правильно питающегося и занимающегося
спортом. Современный человек предъявляет
высокие требования к своему питанию.
Каждый старается включать в свой рацион
больше рыбных блюд и овощных, покупая
экологически чистые продукты, без красителей,
вкусовых добавок и консервантов. Однако,
большую роль играет и тот факт, в какой
посуде пища готовиться.
Чтобы питание было действительно здоровым
и сбалансированным, компания Zepter разработала
посуду, которая имеет оптимальную технологию
приготовления продуктов с максимальным
сохранением всех полезных веществ. Посуда
Zepter имеет термоаккумулирующее дно, которое
дает ей ряд преимуществ.
Благодаря
уникальной конструкции термоаккумулирующего
дна влагосодержащие продукты, такие как
овощи и фрукты, морепродукты и другие
можно приготовить в Zepter посуде без дополнительного
использования воды и в более щадящем
режиме, сохраняя витамины и микроэлементы.
А ведь именно варка в обычной посуде в
воде при высокой температуре способствует
потере всех полезных веществ. Приготовление
без воды в посуде фирмы Цептер позволяет
также сохранить первоначальный цвет,
вкус и аромат «живых продуктов». Сплав
имеет высокую химическую стойкость. Поэтому
при хранении и приготовлении в Zepter посуде
пища не загрязняется элементами металла.
При использовании
обычной посуды (металлической, стеклянной,
с покрытием) элементы тех или иных металлов
(свинец, алюминий, и т .п.) переходят в пищу.
Это приводит к отравлению организма [].
На поверхности
Zepter посуды нет пор - крошечных углублений,
в которых скапливаются микробы, и застревают
частицы моющих средств. Отсутствие пор
- гарантия частоты пищи [8].
Здоровье
– это то, на что человек никогда не будет
жалеть денег. И если средствам для похудения
за три дня уже никто не верит, то Zepter заслужила
себе имя и клиентскую базу благодаря
качеству и дизайну продукции.
Упор на
философию здоровья и эксклюзивная отделка
продукции позволили компании не стесняться
в установлении цен.
Принцип
5. Не стой на месте. Расширяйся.
Заработав
первый миллион, Филип Цептер понял, что
одной посудной фабрики в Милане ему недостаточно.
Появились средства, силы и возможности
опробовать свою философию успеха в новых
сферах. Диверсификация бизнеса началась
в 1996 году, когда группа Zepter купила швейцарскую
фирму BioptronAG, выпускающую лечебные лампы.
Светотерапия
становилась модным направлением нетрадиционной
медицины, на котором можно было заработать.
За последние полтора десятилетия продано
более 2 млн установок световых систем
Bioptron Light Therapy. В Москве, например, такие
установки стоят от 15 тыс. рублей до 60 тыс
[10].
В том же
1996-м в состав группы вошла еще одна швейцарская
компания – производитель косметики Intercosmetica
Neuchâtel SA. Новый владелец удвоил мощности
предприятия, построил исследовательскую
лабораторию, где создавались кремы и
лосьоны – разумеется, «уникальные» и
исключительно полезные для кожи лица
и тела. Сейчас объем продукции подразделения
Zepter Cosmetics – около 5 млн единиц ежегодно.
Перевести этот показатель в денежное
выражение довольно сложно: ценовой диапазон
косметики и парфюмерии колеблется от
10–15 до 100 долларов.
Вскоре
после этих двух покупок штаб-квартира
группы Zepter переехала из Австрии в Швейцарию,
откуда и продолжила освоение новых рынков.
Сегодня в товарное семейство концерна
помимо металлической и фарфоровой посуды,
косметики и медицинского оборудования
входят также системы для очистки воздуха
и воды, продукция для детей, натуральные
биодобавки, часы, письменные принадлежности,
ювелирные изделия, предметы интерьера,
кофемашины, клининговые системы, утюги
и дезинфекторы...
Портфолио
брендов распределилось по пяти направлениям
– Medical, Cosmetics, Luxury, Home Art и Home Care. [9]
И последний
но не важный выделенный принцип:
Принцип
6. Хорошо подготавливай своих агентов
по продажам.
Чтобы
представить товар аудитории обычных
покупателей, необходимо проходить должную
подготовку. Одно из ключевых требований
компании Zepter – обладание консультантами
такой черты характера как стрессоустойчивость.
Проведение презентаций, домашних и офисных,
а также осуществление продаж – все это
требует систематической работы и терпения.
В обязанности агента входит формирование
клиентской базы. Для этого необходимо:
- Холодные
и горячие звонки.
- Договариваться
о встречах.
- Проводить презентации в офисах и на
дому.
После прохождения обучения в компании
Zepter сотрудники научаться делать это профессионально
и клиентская база будет стабильно расти.
Определяющую роль играют коммуникации,
общение. Поэтому важно быть профессионалом
и грамотно использовать те правила работы,
которые выработались в компании. Среди
требованиям к сотрудникам занимают свои
позиции Внешность и коммуникабельность,
а одним из главных визуальных предпочтений
является возраст. Компания нацелена на
сотрудников старше 25 лет. В вопросах здоровья
и экологии дома такие сотрудники более
убедительны [10]. Приветствуется высшее
образование (в компании уже есть такие
кадры, которые окончили ВУЗы с дипломами
врачей, экономистов, учителей)
«Менеджер по продажам должен быть представительным,
и это обязательно. Сложно воспринимать
человека, если он неопрятен или носит
грязные туфли. Общение с людьми налагает
некоторые обязательства на внешний вид,
ведь нашему сотруднику должны не просто
верить, а доверять. Мы представляем продукцию
высокого качества и поэтому предъявляем
требования к «высокому стандарту» для
наших сотрудников, в том числе и внешнему
виду. Помимо бизнес-аксессуаров, которыми
сотрудник обеспечивается для работы
(значок, бэдж, деловая папка, чемодан с
образцами для проведения презентаций),
он должен иметь опрятный внешний вид
и деловой имидж», - отмечает Генеральный
директор ИП «Цептер Интернационал» ООО
в Беларуси Ирина Плащинская. [10]