Пути совершенствования организации маркетинговой службы на предприятии

Маркетинговая ﻩ деятельность ﻩ должна ﻩ обеспечить [11, с. 93]:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и ﻩ динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть ﻩ информацию о ﻩ внешних ﻩ условиях функционирования фирмы;

- создание ﻩ такого товара, набора ﻩ товаров (ассортимента), который более полно ﻩ удовлетворяет ﻩ требованиям ﻩ рынка, чем товары ﻩ конкурентов;

- необходимое ﻩ воздействие на ﻩ потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее ﻩ максимально ﻩ возможный контроль ﻩ сферы ﻩ реализации.

Методы маркетинговой ﻩ деятельности заключаются в том, что проводятся [12, с. 184]:

- анализ ﻩ внешней среды, в которую ﻩ включает не только рынок, но и политические, ﻩ социальные, культурные и другие ﻩ условия. Анализ позволяет ﻩ выявить факторы, содействующие ﻩ коммерческому ﻩ успеху или препятствующие ﻩ ему. В итоге ﻩ анализа формируется ﻩ банк данных для оценки ﻩ окружающей среды и ее ﻩ возможностей;

- анализ ﻩ ﻩ потребителей как ﻩ реальных, ﻩ так и ﻩ потенциальных. Данный анализ ﻩ заключается в исследовании ﻩ демографических, ﻩ экономических, социальных, ﻩ географических и иных ﻩ характеристик ﻩ людей, принимающих ﻩ решение в широком ﻩ смысле этого понятия и ﻩ процессов ﻩ ﻩ приобретения ими ﻩ как нашего, так и ﻩ конкурирующих ﻩ товаров;

- изучение ﻩ существующих и ﻩ планирование ﻩ будущих ﻩ товаров, то есть разработка ﻩ концепций создания ﻩ новых товаров или ﻩ модернизации старых, включая ﻩ их ﻩ ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не ﻩ дающие расчетной ﻩ прибыли ﻩ товары ﻩ снимаются с ﻩ производства и рынка;

- планирование ﻩ товародвижения и сбыта, включая ﻩ создание, при необходимости, ﻩ соответствующих ﻩ собственных сбытовых сетей со складами и ﻩ магазинами;

- обеспечение ﻩ формирования ﻩ спроса и ﻩ стимулирования ﻩ сбыта путем комбинации ﻩ рекламы, ﻩ личной ﻩ продажи, и разного ﻩ рода материальных стимулов, ﻩ направленных на ﻩ покупателей;

- обеспечение ﻩ ценовой ﻩ политики, заключающейся в ﻩ планировании систем и ﻩ уровней ﻩ цен на ﻩ поставляемые ﻩ товары;

- управление ﻩ маркетинговой ﻩ деятельностью как системой, то есть планирования, ﻩ выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных ﻩ обязанностей ﻩ каждого ﻩ участника ﻩ работы ﻩ предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности ﻩ маркетинговых ﻩ решений.

Таким образом, маркетинговая деятельность – это деятельность по ﻩ решению подразделением ﻩ маркетинга ﻩ стоящих перед ним практических задач в ﻩ коммерческой ﻩ компании (предприятии, фирме).

Главной ﻩ целью маркетинговой ﻩ деятельности ﻩ является обеспечение коммерческого успеха ﻩ компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается ﻩ через ﻩ увеличение объемов продаж в натуральном и денежном ﻩ выражении. Однако в ﻩ зависимости от конкретной ситуации в конкретной ﻩ компании цели ﻩ маркетинговой ﻩ деятельности могут быть и другими.

Содержание ﻩ маркетинговой ﻩ деятельности ﻩ заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) ﻩ компании с ﻩ учетом ﻩ возможных ﻩ действий ﻩ конкурентов.

 

2. Функции, ﻩ принципы и цели ﻩ маркетинга на предприятии

 

 

Из сущности ﻩ маркетинга вытекают основные ﻩ принципы, которые включают [14, с. 25]:

- нацеленность на ﻩ достижение конечного ﻩ практического результата производственно-сбытовой ﻩ деятельности;

- концентрацию ﻩ исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях ﻩ маркетинговой ﻩ деятельности;

- направленность ﻩ предприятия не на ﻩ быстрый, а на долговременный результат маркетинговой ﻩ работы. Это требует особого внимания к прогнозным ﻩ исследованиям, ﻩ разработки ﻩ на основе их ﻩ результатов товаров рыночной ﻩ новизны, обеспечивающих ﻩ высокоприбыльную ﻩ хозяйственную деятельность;

- применение в ﻩ единстве и ﻩ взаимосвязи стратегии и тактики активного ﻩ приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным ﻩ целенаправленным ﻩ воздействием на них.

Основным принципом ﻩ маркетинга является ﻩ ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из ﻩ этого основополагающего ﻩ принципа ﻩ вытекают следующие цели [14, с.26]:

- всестороннее ﻩ изучение ﻩ состояния и динамики ﻩ потребительского спроса на товар (услугу), использование ﻩ полученной информации в процессе ﻩ разработки и ﻩ ﻩ принятия ﻩ научно-технических, ﻩ производственных и хозяйственных ﻩ решений;

- максимальное ﻩ приспособление ﻩ производства к требованиям рынка с целью ﻩ повышения ﻩ эффективности ﻩ функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ﻩ ждет ﻩ потребитель, т.е. производить то. что продается;

- развитие и поощрение на ﻩ предприятии ﻩ творческого подхода к решению ﻩ возникших в результате проведения ﻩ маркетинговых исследований ﻩ технических и хозяйственных ﻩ проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и ﻩ повышению ﻩ качества ﻩ продукции и услуг;

- организация ﻩ доставки ﻩ товаров в таких ﻩ количествах, в такое время и такое место, ﻩ которые ﻩ больше всего ﻩ устраивали ﻩ бы конечного потребителя;

- своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной ﻩ продукции;

- разбитие ﻩ рынка на относительно ﻩ однородные ﻩ группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отношении ﻩ которых ﻩ предприятие ﻩ обладает наилучшими ﻩ потенциальными возможностями, и ﻩ выпуск ﻩ продукции с учетом ﻩ особенностей отдельных сегментов ﻩ рынка, ﻩ характеризующихся ﻩ определенным ﻩ типом ﻩ покупателей и их ﻩ потребностями;

- добиваться ﻩ преимуществ в конкурентной ﻩ борьбе за счет повышения технического ﻩ уровня и качества ﻩ продукции, предоставления покупателю большего ﻩ объема и ﻩ лучшего ﻩ качества сопутствующих ﻩ услуг;

- оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами ﻩ готовой продукции для ее немедленной ﻩ поставки потребителям, оказывая ﻩ помощь в решении ﻩ технических ﻩ проблем и обучении персонала;

- ориентация ﻩ стратегии ﻩ маркетинга на ﻩ перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема ﻩ продаж, особенно на ﻩ перспективных секторах ﻩ рынка;

- адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного ﻩ применения методов активного маркетинга, работающего на ﻩ принципе ﻩ опережения и ﻩ прогноза.

Задачи, стоящие перед маркетингом, обусловливают ﻩ необходимость дифференцировать его деятельность на основные ﻩ направления - функции маркетинга.

Функции ﻩ маркетинга - отдельные ﻩ виды, направления ﻩ маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее ﻩ специализации.

Таким ﻩ образом, функциональную структуру маркетинга можно представить как управление ﻩ комплексом ﻩ маркетинга.

1. Функции ﻩ управления и анализа.

Планирование ﻩ маркетинга. Одна из ﻩ основных целей маркетинга - обеспечение планомерности и пропорциональности в деятельности организации. Реализация этой ﻩ цели невозможна без продуманного и квалифицированного ﻩ планирования.

Организация информационного ﻩ обеспечения маркетинга. Процессу маркетингового планирования предшествует создание информационно-аналитической базы. Организация ﻩ должна ﻩ постоянно ﻩ совершенствовать информационную систему, характеризующую ﻩ цикл ﻩ "заказ - изготовление - отгрузка – оплата".

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникационный ﻩ процесс маркетинговой ﻩ деятельности ﻩ представляет собой обмен ﻩ информацией ﻩ между ﻩ отдельными ее ﻩ субъектами.

Коммуникационная система предназначена для обеспечения оперативного ﻩ обмена ﻩ информацией, в том ﻩ числе отправки руководящих и информационных ﻩ материалов и функционирования ﻩ обратной ﻩ связи.

Контроллинг ﻩ обеспечивает ﻩ выявление и предупреждение отклонений действительных результатов маркетинговой деятельности от запланированных. Выявляет ﻩ новые резервы и возможности развития и приспособления к изменяющимся ﻩ условиям ﻩ внешней и ﻩ внутренней ﻩ среды.

2. Аналитическая ﻩ функция.

Изучение ﻩ рынка, цель которого - проведение ﻩ ранжирования рынков в порядке их ﻩ предпочтительности. Ранжирование ﻩ проводится по следующим критериям [19, с. 259]:

- емкость рынка - объем ﻩ реализуемого ﻩ товара, аналогичного тому, который ﻩ производится предприятием (в физических или стоимостных единицах). Чем ﻩ больше объем ﻩ ввоза ﻩ товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому организацией, тем выше вероятность ﻩ реализации его на данном ﻩ ﻩ рынке;

- инвестиционная ﻩ политика. Предпочтение ﻩ целесообразно отдавать тем регионам, где проводится ﻩ интенсивная ﻩ инвестиционная политика в отраслях, потребляющих ﻩ товары организации;

- географическое положение. При ﻩ поставках ﻩ больших партий одинаковых ﻩ изделий, а также ﻩ сырьевых ﻩ товаров, удаленность потребителя от ﻩ производителя ﻩ играет ﻩ существенную ﻩ роль в выборе ﻩ рынка;

- стабильность правового режима. Предпочтительными для производителя ﻩ являются рынки со стабильными ﻩ правовыми режимами.

Изучение ﻩ потребителей. Удовлетворить ﻩ потребность всего рынка не сможет ни одна ﻩ организация. Поэтому их задача ﻩ состоит в том, чтобы из большого числа ﻩ потенциальных ﻩ покупателей определенного товара выбрать такую группу, которая при соответствующих ﻩ коммерческих усилиях станет ﻩ активнее, быстрее и легче по ﻩ сравнению с другими группами ﻩ приобретать товар. Процесс ﻩ определения ﻩ таких групп, согласно маркетинговой терминологии, называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация ﻩ позволяет ﻩ организации ﻩ сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее ﻩ эффективных ﻩ направлениях движения к коммерческому ﻩ успеху.

Изучение ﻩ фирменной ﻩ структуры ﻩ рынка. Изучение ﻩ осуществляется с целью выявления ﻩ участников рыночных ﻩ отношений и методов их воздействия на ﻩ выбранный сегмент рынка. Исследования проводятся по трем ﻩ группам: ﻩ фирмы-контрагенты (покупатели); ﻩ фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - существующие и потенциальные ﻩ покупатели продукции. Основное ﻩ внимание при сегментации ﻩ контрагентов следует прежде всего обращать на предполагаемый объем покупок, долговременность взаимосвязей, устойчивость репутации фирмы и стабильность ее финансового ﻩ положения.

Фирмы-конкуренты. В процессе ﻩ анализа ﻩ необходимо определить слабые и сильные ﻩ стороны ﻩ конкурентов. Найти их недостатки и упущения и, воспользовавшись ими, усилить свое ﻩ присутствие в выбранном сегменте.

Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются следующие ﻩ требования: посредник не ﻩ должен предоставлять ﻩ аналогичную конкурирующую ﻩ продукцию; он должен ﻩ располагать ﻩ системой хранения и реализации товара и обладать устойчивым финансовым положением; персонал ﻩ посредника должен ﻩ обладать соответствующей ﻩ квалификацией в области ﻩ реализации конкретной ﻩ продукции.

Изучение товара. Анализ производится с целью определения потребности, степени ее удовлетворенности в конкретном товаре на выбранном сегменте ﻩ рынка. В конечном ﻩ итоге маркетолог должен получить ﻩ сведения о техническом ﻩ уровне и качестве товара, системе товародвижения и сервисе, стандартах, нормах и правилах техники безопасности. На ﻩ основании ﻩ полученной ﻩ информации он разрабатывает предложения о ﻩ номенклатуре ﻩ товара и объемах его поставки на ﻩ рынок.

Анализ внутренней среды проводится с целью оценки конкурентоспособности организации. Полученные ﻩ данные являются аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного развития - стратегии. Методы ﻩ изучения ﻩ внутренней среды: ситуационный анализ, мозговая ﻩ атака, экспертные ﻩ оценки, внутреннее ﻩ анкетирование, конференции и т. д.

3. Производственно-сбытовая ﻩ функция ﻩ маркетинга.

Организация ﻩ производства нового товара. Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности ﻩ покупателей, то никакие ﻩ усилия по его ﻩ реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно ﻩ организовать производство ﻩ конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание ﻩ обращается на ﻩ создание ﻩ товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям ﻩ удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо ﻩ поднимают на качественно новую ступень ﻩ удовлетворение уже известных ﻩ потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности. Производство товаров рыночной новизны - ключевой ﻩ фактор ﻩ коммерческого ﻩ успеха ﻩ организации.

Организация ﻩ материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент организации производства [7, с. 87]. Запасы материально-технических ресурсов оказывают ﻩ значительное влияние на накладные ﻩ расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы резко снижают скорость ﻩ оборота ﻩ капитала, ухудшают ﻩ финансовое положение организации и ее ﻩ конкурентоспособность. Организация ﻩ должна стремиться к положению, когда у нее отпадает ﻩ необходимость ﻩ развивать складское хозяйство и заготовительное ﻩ производство. Поставки должны быть обеспечены ﻩ точно в срок.