Организация маркетинговой службы на предприятии

      ВВЕДЕНИЕ 

      За  последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена  командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную  экономику с преимущественно  рыночным типом производственных отношений.

      Далеко  не все руководители имеют четкое представление о рынке и о  тех трудностях, с которыми они  могут столкнуться. В условиях централизованного  планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

      В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции, государство  не покрывает убытки, банки диктуют  свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к  рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

      Опыт  маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. Прежде всего, он касается поставок продукции за рубеж. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

      Современная внешнеэкономическая деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

      В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

      Предмет исследования – структура маркетинга.

      Цель данной курсовой работы – рассмотреть сущность, значение и организацию маркетинговой службы.

      Методы  исследования - сбор, обработка и анализ информации экономической литературы, материалов периодической печати.

      Изученность. Основными нормативно – правовыми актами, использованными для написания работы, послужили: монографии, публикации периодической печати.

      Практическая  значимость: материалы данной курсовой работы могут быть полезны в работе различных предприятий, при подготовке к занятиям по дисциплинам «экономика предприятия», «бухгалтерский учет», «маркетинг» и т.д. 

      ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА 

1. Основные  понятия и структура  маркетинга

 

      Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

      Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

      По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

      В литературе основное внимание уделяется  маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.» При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

      У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство  компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

      Кем?

      Где?

      Каким образом? покупаются, продаются, применяются 

      Почему? изделия, выпускаемые компанией 

      Когда?

      В каком количестве?

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

      1) изучение потребителя;

      2) исследование мотивов его поведения на рынке;

      3) анализ собственно рынка предприятия;

      4) исследование продукта (изделия или вида услуг) ;

      5) анализ форм и каналов сбыта;

      6) анализ объема товарооборота предприятия;

      7) изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

      8) исследование рекламной деятельности;

      9) определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

      10) изучение «ниши» рынка.

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

      Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке.  

      Анализ  рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка  для выпускаемой продукции, определение  характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

      Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

      Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно  лучше и эффективнее реализовывать  продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

      В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

      Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

      Исследование  рекламы помогает определить руководству  компании наиболее эффективные способы  воздействия на потребителя, повышения  его интереса к продукции.

      При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

      Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

      1) достижение максимально возможного высокого потребления;

      2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

      3) предоставление максимально широкого выбора;

      4) максимальное повышение качества жизни.

      Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой  подход к определению целей маркетинговой  деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что  возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. «Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.   Значение маркетинга для предприятия

 

      В рыночной экономике, по логике экономических  законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

      Прибыль предприятия представляет собой  разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами  хозяйствования.  

      БД = Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

      где БД - брутто-доход; Оа, Ов, Ос, …, Оn - объем продукции; Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.  

      Управляя  отдельными внутренними факторами  продажи, любое предприятие может  и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему  желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

      Не  следует забывать тот факт, что  величина коэффициента использования  рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда  всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь  между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.

      Каждое  предприятие обладает определенными  ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.