Организация маркетинговой службы на предприятии

      Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

      1) Меры, которые предприятие принимает  ради наилучшего использования  существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера.  С одной стороны, предприятие  должно предложить потребителям  продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок» толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

      2) Финансовый эффект должен быть  основным критерием принятия  хозяйственных решений. Объем  продаж, обеспеченный правильной  ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Виды  маркетинга

      Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер -  это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать  себя сами.

      Исходной  идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.

      Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

      Потребители удовлетворяют свои нужды и запросы  с помощью обмена, то есть получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен. Обмен, таким образом, представляет собой  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

      1.  Сторон должно быть как минимум две.

      2.  Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

      3.  Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

      4.  Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.

      5.  Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

      Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Сделка также предполагает наличие нескольких условий:

      1.  по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

      2.  согласованных условий ее осуществления;

      3.  согласованного времени совершения;

      4.  согласованного места проведения.

      Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

      Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок», которое определяется следующим образом: рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

      Поскольку производством и предложением товара на рынок занимаются конкретные организации, в них должна существовать система управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

      Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции  маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

      Другим  основополагающим подходом является концепция  совершенствования товара. Она в  свою очередь утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.

      Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители  не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

      Сравнительно  новым подходом к предпринимательской  деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

      Социально-этичный  маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

      Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства.

      Согласно  другой точки зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

      Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

      Еще одна точка зрения на цель системы  маркетинга - это положение о том, что система маркетинга должна стремиться максимально улучшить качество жизни. Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.     

     ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 

     2.1 Определение маркетинговой  стратегии 

     Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано, прежде всего, на выработке стратегии маркетинга, составлении плана маркетинга и контроле за его выполнением. Для любой фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Стратегическое планирование  - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование фирмы состоит из следующих этапов:

     1.  Программа фирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание сферы (или сфер) деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с точки зрения ее деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд или запросов.

     2.  Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий перечень задач и целей для каждого эшелона руководства фирмы.

     3.  План развития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного портфеля фирмы оценивается положение всех входящих в состав фирмы производств. Подобный анализ призван выявить наиболее и наименее рентабельные производства и помочь в принятии решения относительно каждого из них.

     4.  Стратегия роста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались существующие производства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить, какими производствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои решения.  

     Остановимся подробнее на описании стратегий  роста фирмы. Если фирма не до конца  использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, то она  может прибегнуть к стратегии  интенсивного роста (при неизменном масштабе деятельности). Для выявления  возможностей интенсивного роста И. Анзоффом была предложена методика, получившая название «матрицы развития продукта и рынка». В соответствии с этой методикой, перед фирмой открываются следующие возможности интенсивного роста:

     1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения доли рынка;

     2) Развитие рынка: выход со старыми  продуктами на новые рынки; 

     3) Развитие продукта: продажа новых  продуктов на старых рынках.

     Для фирмы также возможен интеграционный рост. Фирма может прибегнуть к  данной стратегии, если выяснится, что  возможно получение определенных выгод  от интеграции с другими участниками  маркетинговой системы. Интеграция может быть регрессивной, прогрессивной и горизонтальной. При регрессивной интеграции фирма стремиться получить контроль над поставщиками. При прогрессивной интеграции фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная же интеграция заключается в попытках фирмы завладеть или поставить под более жесткий контроль предприятия - конкуренты.

     В случае, если в ходе исследований выяснится, что фирма может получить большие  выгоды за пределами отрасли, в которой  она находится в данный момент, то ей следует прибегнуть к стратегии  диверсификационного роста, то есть к отказу от исходных сфер деятельности и переходу к новым.