Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг

    Приобретение  — логический результат анализа  и оценки альтернатив. К непредвиденным факторам, сдерживающим превращение  намерения совершить покупку  в решение о ней, относятся: изменение  дохода потребителя, рост цен, получение негативной информации от недовольных покупкой потребителей. Однако, как уже было отмечено, для многих потребителей финансовых услуг их нужды будут осознаны и инициированы только в месте закупки, следовательно, принятие решения о приобретении услуги будет результатом активных усилий по продаже организации — поставщика финансовых услуг. Эти усилия будут более эффективными, если учитывать комплексность и повышенный риск финансовых услуг, а также непостоянство их качества как продукта. Кроме того, на процесс принятия решения потребителем о приобретении финансовой услуги влияет неотделимость производства и их использования. Поскольку качество предоставления финансовой услуги в первую очередь зависит от профессионализма персонала организации, то окончательное решение о ее приобретении зависит от характера взаимодействия потенциального покупателя и персонала финансовой организации. Результаты маркетинговых исследований по изучению реакции потребителей на приобретение финансовой услуги показывают, что риск разочарования у них довольно высок. Он может быть значительно уменьшен за счет лояльности потребителя к определенным видам финансовых услуг. Однозначных доказательств этому нет, поскольку для длительных по времени предоставления финансовых продуктов, типа срочных банковских депозитов, высокий уровень разочарования потребителя может выражаться в высоком показателе перехода из одного банка в другой. На практике число клиентов, поменявших банк, незначительно, что может свидетельствовать либо о низком уровне разочарования потребителя, либо о том, что воспринимаемые им затраты на поиск другого поставщика финансовых услуг слишком велики. Для инвестиционных продуктов значение данного показателя значительно выше, а относительно небольшое соотношение сохраненных клиентов может отражать достаточный уровень контроля со стороны кредитного учреждения.

    Наличие критерия доверия во многих финансовых услугах также затрудняет их оценку. Услуги, включающие элемент консультирования или требующие управления при их осуществлении (например, финансовое планирование, налоговое консультирование, инвестиционные программы, трастовые услуги коммерческих банков), достаточно сложно оценить даже после их приобретения. В частности, степень эффективности работы финансовых программ долгосрочных капиталовложений определяется отчасти мастерством менеджеров финансовой организации, предоставляющей финансовые услуги, а отчасти макроэкономическими факторами, не подконтрольными ей. Иными словами, потребители подвергают себя значительным рискам (явным и неявным) при приобретении финансовых услуг. Позднее возникают трудности в определении факторов, характеризующих эффективность деятельности менеджеров организации — поставщика финансовой услуги. Потребители скорее склонны оценивать саму организацию, предоставляющую услуги, нежели непосредственно финансовые услуги, и полагаться только на репутацию и надежность организации. Однако следует отметить, что там, где между покупателем и продавцом устанавливаются хорошие доверительные отношения, могут существовать значительные выгоды для обеих сторон. Установление доверия обусловливает определенную инертность в отношениях между потребителем и кредитной организацией. Поскольку для поиска информации, необходимой для оценки преимуществ отдельной финансовой организации, требуется много сил и времени, он предпочитает остаться с тем финансовым учреждением, которое его обслуживало ранее, а не затрачивать усилия на оценку альтернативных организаций — поставщиков финансовых услуг. Таким образом, у клиентов существуют значительные трудности относительно выбора как непосредственно самой финансовой услуги, так и финансовой организации ее предоставляющей. Степень серьезности этих проблем зависит от сегмента финансового рынка. Например, вопросы поиска и оценки информации менее важны для организации, оценивающей различные лизинговые компании, чем для индивидуального потребителя, решающего, где ему лучше получать пенсию. Кроме того, организации-потребители выражают свои нужды более активно и точно, чем физические лица, однако в пределах розничного рынка проще выявить подгруппы потребителей. Например, на розничном рынке банковских услуг можно выделить группы потребителей, предпочитающих приобретать услуги: непосредственно в операционном зале банка; через Интернет;  по телефону; через банкомат.

    Как показали результаты проведенных исследований, при принятии решения о приобретении финансовой услуги потребитель акцентирует внимание на функциональных характеристиках обслуживания, а не на технических характеристиках самой финансовой услуги, поскольку последнее сложнее оценить.

    На  розничном рынке финансовых услуг  при выборе банка потребитель руководствуется прежде всего доверием, репутацией и лояльностью к финансовой организации. Учитываются и такие критерии, как надежность и размер учреждения, расположение, удобство и легкость получения информации, профессионализм банковского персонала и доступность кредитов. Причем деловая репутация, высокие процентные ставки по депозитам и доступность кредита более важны для потребителя, чем дружелюбие служащих, быстрота обслуживания, возможность обслуживания через банкомат. Однако респонденты отметили, что больше всего трудностей возникает у них при попытке проанализировать и сопоставить банковские услуги, оценить финансовое состояние кредитной организации. Очень высоки ожидания потребителя относительно стандартов качества обслуживания. Исходя из полученных результатов исследования, финансовым учреждениям при проведении рекламных мероприятий следует в первую очередь делать обзор основных банковских услуг. ⁴

    Таким образом, маркетинг должен направить  весь комплекс своего инструментария на решение проблем, с которыми сталкиваются клиенты при "Принятии решения о приобретении финансовой услуги.

    Доминирующая  характеристика любой финансовой услуги. Существует ряд стратегий, используемых для уменьшения ее влияния, Самый  простой и распространенный состоит в повышении уровня реальности услуги — демонстрации потребителю вещественного доказательства, имеющего непосредственное отношение к услуге или сопутствующего ей (например, инкассаторские сумки со страховыми полисами, обложка для сберегательной книжки, лотереи среди клиентов и даже бесплатные подарки). Существенное материальное подтверждение финансовой услуги обычно связывается с имеющейся сетью филиалов или современным офисом финансовой организации, демонстрация которых используется для повышения осязаемости услуги и помогает построить в сознании потребителя образ преуспевающей финансовой организации. Часто вещественное доказательство осязаемости финансовой услуги подкрепляется логотипом или фирменным названием. Тем не менее, у такого подхода существуют «ловушки», особенно относительно логотипа. Разработанное изображение обязательно должно ассоциироваться с надежностью и профессионализмом. И если финансовая организация не может соответствовать ожиданиям потребителя, тогда его удовлетворенность, а, следовательно, и готовность вновь приобрести финансовую услугу, уменьшаются. Две ключевые стратегии важны в отношении таких характеристик финансовых услуг, как сложность финансового продукта и отсутствие подсознательной заинтересованности потребителя. Сначала необходимо сфокусировать внимание потребителя на сокращении предполагаемого риска приобретения услуги, используя деловую репутацию организации и конфиденциальность предоставления услуг. Если потребитель не может полностью понять сущность финансовой услуги, тогда его необходимо убедить в высоком профессионализме и квалификации персонала компании — поставщика услуги. Клиент должен чувствовать уверенность, что его финансовые средства, доверенные финансовой организации, находятся в надежных руках. Это часто ассоциируется с длительностью существования финансовой организации. ⁵

    Заинтересованность  потребителя в финансовых услугах  может быть увеличена путем фокусирования  всех усилий организации — поставщика финансовой услуги, на выгодах, полученных от приобретения банковского продукта. Например, рекламируя кредиты населению можно упомянуть покупки, которые могут быть сделаны клиентом в результате предоставления ему займа (автомобиль, музыкальный центр, отпуск за границей или дом). Эффективные маркетинговые стратегии всегда больше фокусируются на подчеркивании выгод от продукта, чем на самой финансовой услуге. Во многих товарах (автомобиле, одежде, недвижимости) кроме выгод, которые они сами по себе представляют (быстрое передвижение, защита от холода и т.д.), можно выявить наличие некоторой внутренней ценности (например, социальный статус владельца, желание самовыражения). Сложнее привести подобные доводы в пользу финансовых услуг. Акцент на выгодах от приобретения финансовой услуги — определяющий момент при принятии решения о покупке, поскольку финансовые услуги обычно являются продуктом, о котором потребители вообще предпочли бы не думать Неотделимость — характеристика финансовых услуг, являющаяся следствием неосязаемости. Данное свойство проявляется в том, что производятся и используются они одновременно. Потребители испытывают значительные трудности при оценке решения после осуществления покупки. Хотя оценка специфического финансового продукта сама по себе достаточно сложна, потребитель склонен оценивать непосредственно скорее саму организацию, предоставляющую финансовые услуги, с учетом опыта других потребителей. Основные мероприятия маркетинга финансовых услуг должны быть направлены на создание взаимосвязанного образа организации и финансового продукта, с акцентом на высоком профессионализме ее персонала. Такие методы нередко подкрепляются стремлением получить подтверждение надежности организации устными рекомендациями клиентов. Многие страховые компании, например, награждают существующих потребителей, приводящих новых клиентов.

    Логическое  следствие неотделимости финансовой услуги — неоднородность финансовых услуг, т.е. свойство финансовой услуги качественно изменяться. Очевидно, что такая изменчивость усложняет  процесс принятия решения о приобретении услуги. Механизм предоставления финансовых услуг (например, через банкоматы, по телефону или Сети) позволяет стандартизировать их качество. Однако данный прием не может использоваться для всех финансовых услуг. Там, где продажа услуг не может быть автоматизирована, финансовые учреждения при реализации маркетинговых программ должны подчеркивать квалификацию и профессионализм персонала как гарантии высокого качества обслуживания. Многие финансовые организации все больше внимания уделяют человеческим ресурсам, проводя тренинги своего персонала. В этом они видят возможность построения более эффективных отношений с потребителями, обеспечивающих сохранение их лояльности и увеличение количества повторных покупок. Кроме того, они значительно снижают риск разочарования в процессе оценки принятого решения о покупке. ⁶ 

    Доверие, основанное на ответственности базируется на явных и неявных обязательствах финансовых учреждений относительно услуг, которые они предоставляют. Ответственность  часто отмечается как важная отличительная  характеристика финансовых услуг. Один из критериев ответственности — то, что организации, предоставляющие данные услуги по своему усмотрению, реализуют некоторые из финансовых продуктов. Такие обязательства возникают чаще всего на стадии покупки, когда потребитель сталкивается с отказом финансового учреждения в предоставлении услуги, несмотря на проведенную активную маркетинговую кампанию, стимулирующую решение его приобрести финансовый продукт. Довольно часто можно услышать претензии предпринимателей относительно того, что коммерческие банки, активно предлагая различные виды кредитов, отклоняют кредитные заявки некоторых клиентов. Однако пока потенциальный клиент не даст знать банку о своем намерении воспользоваться заемными средствами, нельзя предугадать, действительно ли есть возможность предоставить эту финансовую услугу данному клиенту. Таким образом, перед потребителем возникает еще одна проблема: даже если он принял решение о приобретении финансовой услуги, задействованное кредитное учреждение может отказать в ее предоставлении. Отчасти это может отражать общее стремление кредитных учреждений получить прибыль и нежелание предоставить кредит, когда риск велик. Подобные решения могут свидетельствовать о доверии, основанном на ответственности, в том смысле, что организации — поставщики финансовых услуг всегда обязаны помнить о том, что многие ресурсы, которыми они располагают, фактически являются средствами, предоставленными другими клиентами (например, привлеченные депозиты). Длительность во времени предоставления финансовых услуг. Многие услуги финансового характера используются непрерывно, подобно текущим банковским счетам, пластиковым картам, а, следовательно, предполагают долговременные отношения между потребителем и финансовой организацией. Иначе говоря, предполагаемые выгоды от финансовой услуги могут быть оценены только в долгосрочной перспективе, и, как уже отмечалось, эта особенность увеличивает предполагаемый риск, связанный с приобретением финансовой услуги, уменьшает способность потребителя оценить услугу, т.е. выявить разницу между ожидаемым и реальным. Решить эту проблему можно также с помощью маркетинговых мероприятий, которые подчеркнут длительность существования компании — поставщика финансовой услуги на рынке, доверие и конфиденциальность обслуживания. Сам процесс принятия решения о покупке также является источником для беспокойства из-за существенного несоответствия информации между компанией — поставщиком финансовой услуги и потребителем. Многие потребители подвержены воздействию усилий по продажам со стороны финансовых организаций и плохому консультированию. В последнее время это, вероятно, самая большая проблема, способная подорвать лояльность потребителя к финансовым услугам. Однако существуют приемы, позволяющие решить ее. Первый подход заключается в пересмотре системы вознаграждения персонала (или полной отмене комиссионных), зачастую используемой как компонент рекламы, которая направлена на убеждение потребителя в высоких стандартах обслуживания. Второй подход состоит в том, что при проведении рекламных кампаний акцентируется внимание на честности и осмотрительности финансовой организации при принятии коммерческих решений.  
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Несмотря  на то, что в настоящее время  проведено немало маркетинговых  исследований по изучению процесс выбора финансовой услуги, его суть осознана не до конца. Очевидно лишь то, что некоторые характеристики финансовых услуг вызывают у потребителей определенные трудности при принятии решения о приобретении услуги. Финансовые услуги довольно сложно оценить по качественным критериям, и зачастую потребитель полагается на доверие к финансовой организации. Ему сложно собирать и интерпретировать информацию о финансовых услугах. Он скорее склонен доверять опыту других потребителей, чем информации, предоставляемой организацией — поставщиком финансовых услуг. Ситуация усложняется отчасти из-за нежелания финансовой организации упростить процесс их сравнения.

    Для решения этой проблемы существует целый  ряд маркетинговых стратегий. Однако самое главное, чтобы финансовые организации помнили, что они работают в сфере тесных отношений, где взаимодействие продавца и покупателя и установление между ними длительных доверительных отношений имеют огромное значение для успешного сохранения существующих клиентов и приобретения новых. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунии В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Изд. Дашков и К, 2005.-456 с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: Дашков и К, 2006. - 204 с.
3. Банковский маркетинг/ под общ. ред. А.В. Фалько. - М.: АО Моск. фин. объед. - 1994. - 320с.
4. Бслясвский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пос. для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов. -2-е изд., стер. -М.: Кнорус, 2007.-672 с.
6. Багиев Г.Л. и др. Международный маркетинг: учебник для вузов. -2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. -688 с.
7. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пос. для вузов. - М.: Кнорус, 2007. - 208 с.
8. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2009. - 256 с.
9. Гайдаснко Т.А. Маркетинговое управление. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо. 2008.-512 с.
10. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие/ Г.Д.Крылова, М.И.Соколова.- М.: ТК Велби; Проспект, 2006.- 360 с.
11. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учеб. пос. для вузов. -3-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2008. - 544 с.
12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс - курс: пер. с англ. -3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2001.
14. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: учебник для ссузов. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2005. - 240 с.
15. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: учеб. пос. - М.: Дашков и К, 2007. - 296 с.