Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг………………………………………………………………………………..4

Заключение……………………………………………………………………….17

Список  литературы………………………………………………………………18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Финансовые  услуги - это услуги финансового посредничества, а часто, и кредита. Примерами организаций, оказывающих финансовые услуги, являются банки, инвестиционные банки, страховые и лизинговые, брокерские компании и множество других компаний. Финансовые услуги - крупнейшая по выручке индустрия в мире.

     Как правило, во всех странах особым образом регулируются ряд финансовых услуг право совершения которых принадлежит только банкам. К этим услугами относятся:

• привлечение денежных средств во вклады;
• Расчётно-кассовое обслуживание;
• Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов;
• купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;
• выдача банковских гарантий.

     Существуют  финансовые услуги, которые предоставляются  не только банками: кредитование (включая жилищное кредитование или ипотеку);факторинг; форфейтинг; денежные переводы.

     Существует  также понятие микрофинансирования и микрофинансовых услуг (микрокредитования, микрострахования и т.п.). Эти услуги оказываются в развивающихся и отсталых странах людям, которые по своему бедственному материальному положению не могут претендовать на обычные финансовые услуги.

     Рынок финансовых услуг играет важную роль в движении денежного капитала, который  обеспечивает экономический рост.

     Цель  работы - изучить специфику поведения  потребителя на рынке финансовых услуг. 

Глава 1.Особенности исследования потребителей на рынке финансовых услуг. 

    Относительно  медленное развитие маркетинга в  сфере финансовых услуг объясняется  специфичностью данной области и, как  следствие, необходимостью применения особого маркетингового подхода. Финансовые услуги в основе своей абстрактны и приобретают зримые черты посредством договорных отношений. По сравнению с другими товарами и услугами, определение и сопоставление их качества требуют от клиента довольно высокой экономической культуры. Услуги эти, как правило, комплексные, и зачастую потребители испытывают значительный риск при принятии решения о них.

    Кроме того, многие финансовые услуги (типа пенсионного  обслуживания, страхования) индивидуальны  и приспособлены к особым жизненным  обстоятельствам, следовательно, уменьшается вероятность использования потенциальным потребителем опыта других. Поэтому не удивительно, что сегодня отношения между финансовыми учреждениями и их клиентами вызывают повышенный интерес. Однако процесс взаимодействия между потребителем и организацией — поставщиком финансовых услуг полностью пока не изучен. Процесс принятия решения о приобретении финансовых услуг имеет свои особенности. Традиционно поведение покупателя рассматривают как процесс решения возникшей перед ним проблемы, состоящей из отдельных последовательных стадий. По существу, принятие решения о покупке начинается тогда, когда потребитель осознает проблему, т.е. разницу между тем, что он желает, и тем, что фактически у него есть, и находит мотивировку к действию. Мотив «опредмечивает» потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив — это то, ради чего совершается деятельность.¹

    Можно выделить следующие мотивы и возможные  пути их реализации при приобретении финансовых услуг:

    • выгоды — желание человека разбогатеть, приращивать свою собственность (что может выражаться, например, в стремлении разместить имеющиеся средства в банке под высокий процент);

    • снижение риска — потребность  чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности (к примеру, приобретение различных страховых и пенсионных программ);

    • признание — поиск действий, связанных  с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа (обслуживание в престижном финансовом учреждении);

    • удобство — желание упростить  свои повседневные действия (стремление использовать системы электронных переводов и платежей); ²

    • свобода — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности (использование для расчетов банковских карт).

    Следовательно, сущность потребности складывается из двух последовательных событий: сначала (от смутного предчувствия до отчетливого осознания) констатация нехватки, блокирующей деятельность, затем активность, действие по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источника (предмета) удовлетворения, нахождение способа овладения предметом — все это связано с поиском необходимой информации, анализом и оценкой альтернативных вариантов, приемлемых для него. За анализом обычно следуют приобретение и оценка принятого решения, влияющая на степень удовлетворенности потребителя, готовность рекомендовать финансовую услугу другим и желание приобрести ее снова. Данная концепция принятия решения о покупке потребителем вполне логична, однако имеет ряд недостатков. В частности, она основывается на логической последовательности действий, в которых прослеживается неоправданно высокая рациональность со стороны потребителя. Кроме того, модель не предлагает сколько-нибудь доступных для практической проверки гипотез. При признании недостатков, присущих концепции принятия потребителем решения о покупке как способа решения проблемы, базовая структура ее — осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, приобретение и оценка принятого решения после покупки — формирует необходимый «каркас» для обсуждения трудностей, с которыми сталкивается потребитель при приобретении финансовых услуг. Осознание проблемы обычно акцентируется на природе нужд и желаний клиентов. Можно выделить ряд базовых потребностей, которые могут быть удовлетворены посредством приобретения финансовых услуг:

    • осуществление платежей (дорожные чеки, пластиковые карточки);

    • отсрочка платежей (кредиты, факторинг);

    • производство расчетов (переводы средств);

    • накопление (срочные депозиты, ценные бумаги);

    • безопасность (хранение ценностей в сейфовых ячейках, страхование дома, страхование на случай болезни, страхование жизни),

    • советы (налоговое и финансовое консультирование, финансовое планирование, управленческое консультирование) и т.д.

    Для многих покупателей природа потребностей не является явной, и зачастую они предпочитают игнорировать некоторые из них, например связанные с неприятными жизненными событиями (кражей, болезнью или смертью). Следствие этого — отсутствие заинтересованности со стороны потребителя в приобретении финансовых услуг, удовлетворяющих данные потребности, и трудности в определении их ассортимента. Клиенты не осознают, что у них возникла потребность в приобретении финансовых услуг. По существу, они остаются пассивными участниками процесса принятия решения о покупке до того момента, пока не окажутся непосредственно в точке предоставления услуги. Значит, весь инструментарий маркетинга должен быть направлен на сосредоточение всех усилий организации — поставщика финансовой услуги на выявлении и активизации нужд потребителя, поиске стимулов, побуждающих его к действию.

    Поскольку сущность финансовых услуг в некотором  роде стимулирует инертность потребителя, степень вовлеченности, с которой  происходит поиск информации потребителем, невысока. Даже когда потребители стремятся быть более активными в процессе принятия решения о приобретении финансовой услуги, сбор и анализ информации представляют для них определенные трудности. Прежде всего, значительная часть собранных данных о финансовых услугах специфична, и их качественные характеристики зависят от критериев, по которым осуществлялся отбор информации. Такие свойства финансовых услуг, как неосязаемость и неотделимость, обусловливают сложность оценки произведенного поиска. Следует признать, что значительное влияние на потребителя оказывают предыдущий опыт использования финансовых услуг и доверие к финансовым учреждениям.

    Если  потребитель не может использовать собственный опыт, то он склонен  положиться на рекомендации друзей и  знакомых. В дальнейшем возникают  проблемы, связанные со сроком давности собранных данных и их доступностью.

    Во-первых, предоставление услуг финансового  характера — довольно длительно, следовательно, опыт других людей может  быть использован лишь отчасти, так  как выгоды от финансового продукта (например, долгосрочного кредитования на покупку жилья или дополнительного пенсионного обеспечения) реализуются потребителем не в полном объеме.

    Во-вторых, многие финансовые услуги ориентированы  на индивидуальные обстоятельства (состояние  здоровья, возраст, семейное положение и т.д.), поэтому принятие решения о приобретении их на основе опыта других будет не совсем корректным. Например, открытие пенсионного депозита для человека, не являющегося пенсионером, проблематично. В-третьих, многие потребители способны собрать информацию, но в силу ее специфичности не могут понять и истолковать полученные данные или интерпретируют их неверно. Большую роль в повышении осведомленности и понимания всех выгод использования финансовых услуг играют независимые источники информации. Многие периодические издания имеют разделы, посвященные обзорам финансовой сферы, а некоторые общественные организации, в частности Общество защиты прав потребителей, предоставляют дополнительную информацию о финансовых продуктах и дают ценные рекомендации. Для отдельных потребителей они являются более ценным источником информации, чем собранные ими самостоятельно сведения.

    Финансовые  услуги, подобно другим, представляют собой скорее процесс, чем материальный предмет, следовательно, преобладание качественного опыта усложняет пред-и послезакупочную оценку. Поэтому на этапе оценки альтернатив существенно возрастает значение профессионализма и доверия к организации, предоставляющей финансовые услуги. Как правило, альтернативы оцениваются по критериям, наиболее значимым при выявлении проблемы. Если потребители инертны в процессе конкретизации нужд, тогда критерии, используемые ими для оценки альтернатив, не будут точными и ясными. Существуют различные финансовые продукты, которые могут удовлетворять определенные нужды. Например, потребитель, стремящийся к накоплению, будет рассматривать ряд финансовых услуг, от срочных депозитов до ценных бумаг, выпускаемых государством, или обычных акций. Колебание величины риска потерь от различных видов финансовых продуктов значительно, как и их цена. Зачастую сравнить различные виды финансовых услуг весьма сложно из-за неполной информации о них, в частности, при проведении рекламных кампаний. Частично исправили ситуацию изменения в законодательстве, относительно открытости финансовых показателей деятельности кредитных учреждений.³