Особенности маркетинга на рынке услуг

ВВЕДЕНИЕ

      Сегодня сфера услуг становится все более  значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

      Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

      Справедливости  ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось  услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

      Сегодня теория услуг рассматривает широкий  диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

      Широта  и разнообразие индустрии услуг  затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга [4].

      Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

      Цель  курсовой работы:

• Рассмотреть особенности маркетинга на рынке услуг.

      Задачи  курсовой работы:

1. Раскрыть понятие «услуга», её характерные черты.
2. Представить классификацию услуг.
3. Рассмотреть процесс разработки новой услуги.
4. Рассказать об особенностях, присущих маркетингу услуг.
5. На примере организации ООО РА «Зебра» выявить особенности маркетинга на рынке услуг.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

      1.1 Классификация услуг

     Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых - доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товар-услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

     Фирмы могут получить преимущество, выбирая  наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и  неосязаемых элементов в своем  предложении. Например, производитель  встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

     Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

      - услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

      - услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

      - чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.) [7].

      Можно все услуги разделить на осязаемые  и неосязаемые. Тогда возможна классификация  услуг с учетом природы действий по указанию услуг. 

      Таблица 1.1

Классификация услуг и их реципиентов

 

      Услуга, в отличие от товара, может иметь  следующие отличительные черты:

      - неосязаемость;

      - неразделенность;

      - переменность (вариабельность);

      - зависимость нужды в ней от времени.

      Неосязаемость можно оценить по таблице 1.1. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

      Место оказания услуг, способы продвижения  и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты  маркетинговых услуг.

      Неразделимость  состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и  потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

      Вариабельность  услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать  документально такие услуги (в  сравнении с товарами).

      Как отмечено выше, большинство услуг  производится и потребляется в одной  точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

      1.2 Сравнительная характеристика товаров и услуг

      Эти существенные отличия услуг от товаров  требуют специальных приемов маркетинга услуг.

      Услугам присущи четыре характеристики:

• Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результат посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово.

      Для укрепления доверия к себе со стороны  клиентов поставщик услуг может  принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устаиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживает на «Красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую - либо знаменитость.

• Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Ролинг стоунз». Зрелищно - развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это значит, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.