Особенности маркетинга на рынке услуг

      Существует  несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеанс психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

• Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а так же от времени и места оказания. Видаль Сассун подстрижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может подстричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположение духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подробном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

      Для обеспечения контроля качества фирмы  услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добрых услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворенного обслуживания и исправления ситуации.

• Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки клиента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня [5].

      С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами: - четко определенная стратегия позиционирования;

      - четкость элементов упаковки продукта; - выраженность качества;

      - удержание потребителя;

      - приобретение и использование данного потребителя;

      - тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

      Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Таблица 1.3.

Сравнительная характеристика товаров и услуг

      Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.

      Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др.

      Совпадение  этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.

      Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов [8].

      Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

• Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
• В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
• Одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
• Чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
• Маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет.

      К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как  государственными органами, так и  частными фирмами;

• Маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;
• Нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;
• Чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше,  значение социальной компоненты маркетинга услуг [6].

      1.3 Концепция маркетинга  услуг

      Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

• усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;
• развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
• углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;
• повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
• обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
• ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль [1].

      1.4 Цели, принципы и задачи маркетинга услуг

      Основными целями маркетинга услуг являются:

1. постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
2. непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3. обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

      Со  стороны спроса:

      - установление дифференцированных  цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

      - осознанное культивирование спроса  на услуги в периоды его  спада;

      - предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

      - введение системы предварительных заказов на услуги.

      Со  стороны предложения:

      - привлечение временных работников  в периоды максимального спроса  на услуги;

      - установление особого порядка  работы предприятия сферы услуг  в период пиковой загрузки;

      - разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

      - увеличение производственных мощностей  за счет дополнительных инвестиций  в сферу услуг [5].

      Важнейшими  принципами маркетинга услуг являются:

1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;
2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

      Задачи  маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия  сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых  проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1. повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
2. рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3. безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

      Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг [3].

2 РАЗРАБОТКА НОВОЙ УСЛУГИ

      2.1 Разработка новой услуги