Особенности маркетинга услуг

     Уральский институт экономики, управления и права 

     (УИЭУиП) 

     Курсовая  работа

           по  теме: 

     _______________________________________ 
 
 

     Факультет                                                         Исполнитель

     Специальность                                                 Группа

                                                                                Научный руководитель

     Кафедра                                                           

     Дата  защиты

     Оценка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Екатеринбург 2009

     Содержание

     Введение  …………………………………………………………………..3

     1. Теоретические аспекты маркетинга  услуг ……………………………6

     1.1. Определение услуги, ее свойства  …………………………………...6

     1.2. Классификация услуг ……………………………………………….10

     1.3. Модели маркетинга услуг …………………………………………..13

     1.3.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела ……………………………14

     1.3.2. Модель маркетинга услуг П.  Эйглие и Е. Лангеарда ……………16

     1.3.3. Модель маркетинга услуг К.  Грёнроса …………………………..19

     1.3.4. «7Р»-модель иаркетинга услуг  М. Битнер ……………………….21

     1.3.5. Модель Ф. Котлера ………………………………………………...23

     2. Особенности маркетинга и маркетингового  комплекса сферы услуг 

     ……………………………………………………………………………...25         

     2.1. Особенности маркетинга услуг  ……………………………………..25

     2.2. Особенности маркетингового комплекса  сферы услуг …………...29

     2.2.1. Комплекс внутреннего маркетинга ………………………………30

     2.2.2. Особенности комплекса внешнего  маркетинга компаний ……...33

     2.2.3. Комплекс двустороннего маркетинга  …………………………….38

     2.3. Маркетинговая стратегия предприятия  сферы услуг ……………..42

     Заключение  ……………………………………………………………….45

     Литература………………………………………………………………..48 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Темой курсовой работы является особенности  маркетинга услуг.

     Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики  вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

     Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг.

     Первые  отечественные публикации, посвященные  этой тематике, появились в начале 90-х годов.

     К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

     Маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг. Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме.

     Когда покупатель приобретает товар, его  не интересует процесс труда, который  уже в прошлом. Он может рассмотреть  товар, примерить, попробовать и  на основе своих ощущений сделать  выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

     Мы  часто говорим: «Маркетинг товаров  или услуг», как бы утверждая, что  услуга — это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее, маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

     Широта  и разнообразие индустрии услуг  затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

     Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины.

     В результате действий одних людей  для других получаются различные  результаты, неодинаковые и непохожие  на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными.

     Таким образом, тема данной курсовой работы является актуальной.

     Структура курсовой работы включает 2 главы:

     1. Теоретические аспекты маркетинга  услуг

     2. Особенности маркетинга и маркетингового комплекса сферы услуг

     В первой главе будет сделана попытка  раскрыть сущность услуги, а также  будет приведена классификация услуг. Кроме того, в данной главе будут изложены наиболее распространенные  модели маркетинга услуг.

     Во  второй главе будут рассмотрены  и подробно описаны особенности маркетинга услуг и составляющие комплекса маркетинга предприятий, работающих в сфере услуг, а так же маркетинговая стратегия предприятий сферы услуг.

     Целью курсовой работы является раскрытие  особенностей маркетинга сферы услуг.

     Задачи  курсовой работы:

     1. Определение понятия «услуга», классификация  услуг;

     2. Краткое описание существующих моделей маркетинга услуг;

     3. Раскрытие отличительных особенностей  маркетинга услуг;

     4. Определение комплекса маркетинга  для сферы услуг;

     5. Полное раскрытие каждых составляющих комплекса маркетинга услуг;

     6. Краткие выводы о проделанной  работе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические аспекты маркетинга услуг

     1.1. Определение услуги, ее свойства

     Перед тем, как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть определение услуги, ее свойства и привести классификацию услуг.

     До  сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги.

     Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Данное определение будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

     Довольно  часто можно встретить определение  услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение  чересчур общее.

     Интересно определение Р. Малери: "услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [6, с. 99].

     По  определению, нематериальные активы (или  неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными  объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку.

     Услуга - это процесс, ряд действий. Эти  действия могут быть инструментом для  производства ценности, они могут  создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие  действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой.

     По  мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых  действий, которые по необходимости  происходят при взаимодействии между  покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [5, с. 42].

     Это определение достаточно точно описывает  услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми.

     Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более  продуктивно, чем попытки вывести  определение.

     Часто исследователи этой сферы сравнивают свойства услуги со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.

     Чаще  других среди специфичных свойств  услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.

     Например, так описываются свойства услуги в книге "стандартизация и сертификация в сфере услуг" [4, с. 107]:

     - услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

     - услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

     - во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

     - во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

     - оказание и потребление услуги может быть одновременным;

     - как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

     - в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

     - исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

     - услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

     - услуги могут быть несохраняемы.

     Этот  список небезоговорочен и далек  от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям "как правило", "во многих случаях", "могут быть" и т.п.