Особенности маркетинга услуг

     К примеру, если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным "специфическим продуктом" компании.

     Но  если продуктом компании, с точки  зрения потребителя, является не столько  сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии.

     Действительно, выбрав ту или иную компанию для  получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [1]. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.

     Основные  детерминанты воспринимаемого качества услуги представлены на рис. 5. [34, c. 217]

     

     Рис. 5. Основные детерминанты воспринимаемого  качества услуги 

     Таким образом можно сделать вывод о специфики категорий «продукт» и «цена» во внешнем комплексе маркетинга компаний, работающих в сфере услуг. Но специфичным является так же способ доведения этого «продукта» до потребителя («каналы распределения»)

       Данные способы доведения до  потребителя включают в себя всю совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет.

     Сюда  входят и публикации соответствующей  направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises - материальное доказательство или окружение).

     Под «продвижением» в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.

     Необходимо  отметить, что все вышесказанное является заботой маркетологов любой фирмы, независимо от того, работают они в сфере услуг или в сфере товарного производства. Специфика сферы услуг здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса.

     Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать  только как одну из возможных составляющих категории "продвижение товара".

     Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой» - рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало.

     Необходима  дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения [3].

     Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному  описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых  услуг, их цены, каналы распределения  и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.

     В этом случае:

     1. Продукт - «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);

     2. Цена - степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (обращение клиента именно в данную компанию);

     3. Способ доведения продукта до потребителя - совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;

     4. продвижение продукта - любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.3. Комплекс двустороннего маркетинга

     Комплекс  двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал - потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Двусторонний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

     К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам  рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям.

     Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Именно «осуществление» услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых "ноу-хау" в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.).

     Однако, как уже отмечалось, с точки  зрения потребителя, осуществление услуги (или очередное «Р», - «process», — в определениях модели «7Р», автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного «продукта».

     Если  продуктом двустороннего маркетинга отношений «персонал – потребитель» является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта?

     Казалось  бы, логичнее всего было признать, что  в данном случае ценой осуществления  услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги.

     Вместе  с тем общепризнанным является тот  факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя [2]. «Качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.

     Однако  такое представление о «цене» в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования.

     Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги» на ось отношений «персонал - потребитель».

     Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг.

     Описание  этой категории может включать в  себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» или «отстраненности» и т.д.

     «Продвижение  продукта», т.е. «процесса осуществления  услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией.

     Таким образом, управляемыми параметрами  комплекса двустороннего маркетинга являются:

     1. Продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

     2. Цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

     3. Способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

     4. Продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

     В таблице 2 сведены вместе определения составляющих трех рассмотрены выше маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг.

     Таблица 2.

     Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг

 

     Содержание каждого из определений, приведенных в таблице 2, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения.

     Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга. 
 
 
 
 
 

     2.3. Маркетинговая стратегия предприятия  сферы услуг

     Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны такие стратегические ориентиры: [13]

     1. Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие.

     Пример: программный продукт ARCHICAD, разработанный «Graphisoft», в корне изменил работу архитекторов, позволив им перейти от моделирования двухмерного изображения проектируемого объекта к трехмерному.

     2. Развитые партнерские сети.

     У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес, привлекая партнерские сети.

     Например, «Ростик» сейчас ставит поиск партнеров по программам повышения лояльности клиентов на первое место в ближайшее время. Так, совместно с «Контрамаркой» проводится бонусная программа поощрения клиентов «Почетных гостей». Механизм программы таков: клиент, заполнив анкету, получает бонусную карту. В последующие посещения на нее начисляются баллы в размере 10% от суммы заказа. Клиент может расходовать баллы как в ресторанах сети, так и при покупке услуг партнеров программы. При покупке партнерских услуг на карту начисляется партнерский бонус. Например, в «Контрамарке» он составляет 50 баллов за каждую 1000 рублей. Тратить баллы можно аналогичным образом: и в ресторанах «Ростик Групп», и у партнеров.

     3. Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии.

     Классическая  формула успеха Макдональс: чистота, скорость, высокие стандарты –  позволила этой компании лидировать на рынке фаст-фуда долгое время. Многие эксперты связывают кризис в этой компании с отступлением от выбранных стратегических ориентиров.