Особенности маркетинга услуг

     Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно выделить несколько.

     Одна  из основных причин заключается в  том, что действия, которые можно  назвать услугами, многочисленны  и разнообразны, так же, как и  объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

     Следующая причина состоит в том, что  официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

     Третья  причина сложности поиска определения "услуги" заключается в том, что исследователь услуг имеет  дело с гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и/или потребителя услуги.

     Материальный  товар достаточно легко может  стать услугой. "Машина, любой  физический продукт может быть превращен  в сервис, если продавец делает попытки  сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос [5, с. 44].

     Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что  граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому  поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и  ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем как материальным товаром, так и услугой [5, с. 43]  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Классификация услуг

     Теория  и практика экономики сферы услуг  сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.

     Например, услугами считаются управление финансовыми  активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение.

     Объекты и результаты в приведенных случаях  существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут  называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: "что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами" [5, с. 45].

     До  сегодняшнего дня расчет вклада сферы  услуг в национальное хозяйство  продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

     В таблице 1 приведены наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг [4, с. 43].

     Таблица 1.

     Классификация услуг

 

     Основные  выводы, которые можно сделать  из этой таблицы - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они  очень разнообразны.

     Например, общероссийский классификатор услуг  населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - "бытовые услуги" - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: это ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п.

     Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг  населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [4, с. 41].

     На  основании уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги.

     Объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое.

     Данное  определение в равной степени  справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар.

     Далее в работе будут рассмотрены наиболее популярные модели маркетинга услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Модели маркетинга услуг

     В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился  интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций.

     Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг можно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.

     Далее в данной работе будут изложены наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела

     Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [4, с. 43]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг».

     Модель  Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

     Схематически  модель представлена на рис 1.

     

     Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела 

     Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

     1) процесс производства товаров;

     2) процесс маркетинга этих товаров;

     3) процесс потребления этих товаров. 

     Функциональные  задачи маркетинга в этой системе  можно было бы назвать классическими.

     Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

     Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии  коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

     Наконец, необходим мониторинг процесса потребления  товаров с целью изучения поведения  потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь  открывающихся возможностей для  маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

     Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

     Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы.

     Это обусловлено спецификой услуги как  продукта, на которую модель Ратмела  делает главный акцент.

     Процессы  производства и потребления услуг  одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

     На  рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой. 
 
 

     1.3.2. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

     Эта модель маркетинга услуг была разработана  в 1976 г. во Франции профессорами школы  бизнеса при Марсельском университете [7, с. 120].

     Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали  «сервакшн», или «обслуживание в  действии», показана на рис. 2.

     

     Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг  П. Эйглие и Е. Лангеарда  

     Модель  подчеркивает не только одновременность  производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

     Если  модель Ратмела лишь обозначила необходимость  внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

     Ключевыми факторами в этой модели являются:

     1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

     2) организация услуг, обозначенная  малым квадратом; 

     3) потребитель А;

     4) потребитель Б. 

     Наиболее  важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А  как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.